Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 8: Chiến lược đơn vị kinh doanh (Business strategy)

Trường đại học Bách khoa TP HCM

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Chương 8

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH

(Business Strategy)

Giảng viên: TS. Võ Tấn Phong

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH

Nội dung

1. Tổng quát

2. Cơ sở để xây dựng chiến lược đơn vị kinh

doanh

3. Các chiến lược đơn vị kinh doanh điển

hình.

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc đơn vꢃ kinh doanh

Mục tiêu doanh

nghiệp

Chiꢁn lưꢂc cấp

công ty

Chiꢁn lưꢂc cấp

đơn vꢃ kinh

doanh

Mục tiêu

SBU (A)

Mục tiêu

SBU (B)

Mục tiêu

SBU (C)

Mục tiêu

nhân lực

Mục tiêu

tài chính

Mục tiêu

marketing

Mục tiêu

Chiꢁn lưꢂc chức

năng

R&D

Mục tiêu

sản phẩm

Mục tiêu

về giá

Mục tiêu

chiêu thꢃ

Mục tiêu

kênh phân phối

Các chính sách

Chương trình

quảng cáo

Chương trình

khuyꢁn mãi

Chương trình bán

Các chương

hàng cá nhân

trình

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Nếu doanh nghiệp chỉ có một đơn vị kinh doanh

chiến lược thì chiến lược công ty và chiến lược

đơn vị kinh doanh về cơ bản là như nhau;

Đối với doanh nghiệp đa ngành thì chiến lược

của mỗi đơn vị thành viên là khác nhau;

Mỗi đơn vị thành viên cần hoạch định chiến lược

nhằm hoàn thành và hậu thuẫn cho chiến lược và

các mục tiêu cấp công ty;

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Việc hoạch định chiến lược công ty và đơn vị kinh

doanh như nhau ở những chi tiết cụ thể nhưng có

thể khác nhau về bản chất:

Tính quan trọng của việc phân tích môi trường nội

bộ và môi trương ngành cao hơn;

Mục tiêu hẹp hơn và ngắn hạn hơn;

Chú trọng hơn đến sản phẩm và các yếu tố thị

trường;

Phân tích nguồn lực và năng lực trong mối quan

hệ trong hệ thống…

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Là một tập hợp của sự tích hợp và phối hợp những

cam kết và hành động mà doanh nghiệp sử dụng để

đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác

những năng lực lõi trong những thị trường của sản

phẩm cụ thể.

Chiến lược kinh doanh tập trung vào:

Tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững;

Phát triển và nuôi dưỡng những năng lực có giá trị

tiềm năng;

Đối phó những thay đổi của môi trường;

Phê chuẩn các chiến lược ở cấp chức năng.

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Bản chất cꢅa chiꢁn lưꢂc kinh

doanh vꢆ chiꢁn lưꢂc cạnh tranh

Khách hꢆng

Một giá trꢃ ꢇ mức

giá hꢂp lꢈ

Đối thꢅ cạnh

Doanh nghiệp

tranh

Các năng lực vꢆ

Khác biệt chi phꢉ

Các năng lực vꢆ

sự khai thác

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Những nguồn lực vꢆ năng lực đưꢂc xác đꢃnh lꢆ những nguồn

cꢅa lꢂi thꢁ cạnh tranh cꢅa doanh nghiệp so với đối thꢅ cạnh

tranh.

Những năng

lực lõi

Một tập hꢂp sự tꢉch hꢂp vꢆ phối hꢂp những hꢆnh động đưꢂc

Chiꢁn lưꢂc

thực hiện để khai thác những năng lực lõi vꢆ đạt đưꢂc lꢂi thꢁ

cạnh tranh

Những hꢆng động đưꢂc thực hiện để mang lại giá trꢃ cho

khách hàng vꢆ tạo đưꢂc lꢂi thꢁ cạnh tranh bằng việc khai

thác những năng lực lõi trong những thꢃ trường cꢅa từng sản

phẩm cụ thể

Chiꢁn lưꢂc cấp

đơn vꢃ kinh

doanh

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Nguồn tạo ra lꢂi thꢁ cạnh tranh

Những chiến lược tạo ra những khác biệt giữa vị

thế của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp.

Nguồn gốc tạo ra những khác biệt là:

Thực hiện những hoạt động một cách khác biệt;

Thực hiện những hoạt động khác biệt.

Theo Porter, có hai dạng tạo tăng giá trị:

Chi phí thấp (Cost Leadership);

Khác biệt hoá (Differentiation).

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Tꢀng quan chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Những cơ sꢇ cꢅa chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Những nhu cầu cꢅa

khách hàng (WHAT)

(Những cái cần đưꢂc thỏa

mãn)

Các vấn đề

trung tâm

cꢅa chiꢁn

lưꢂc kinh

doanh

Những nhóm khách

hàng (WHO)

(Những người cần đưꢂc

Những năng lực đặc biệt

(HOW)

(Cách mà khách hàng

thỏa mãn)

đưꢂc thoả mãn)

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Những cơ sꢇ cꢅa chiꢁn lưꢂc kinh doanh

Nhu cầu của khách hàng là tất cả những gì cần được thỏa mãn bằng

Những nhu

những đặc tính của một sản phẩm hay dịch vụ

cầu khách hꢆng

Sự khác biệt của sản phẩm là một quá trình tạo lập một lợi thế cạnh

vꢆ sự khác biệt

tranh bằng cách thiết kế những đặc tính của sản phẩm để thoả mãn

cꢅa sản phẩm

những nhu cầu của khách hàng.

Những nhóm Phân khúc thị trường được hiểu như là cách thức mà một doanh nghiệp

khách hàng và quyết định việc nhóm gộp những khách hàng dựa vào những khác biệt

phân khúc thꢃ quan trọng về nhu cầu, những sở thích của họ để doanh nghiệp đạt

trường

được những lợi thế cạnh tranh.

Quyꢁt đꢃnh về Năng lực đặc biệt có thể được hiểu là những cách thức mà theo đó một

những năng lực doanh nghiệp cố gắng để thoả mãn những nhu cầu của khách hàng hay

đặc biệt

nhóm khách hàng để tạo được lợi thế cạnh tranh.

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

2. Cơ sꢇ xây dựng chiꢁn lưꢂc kinh doanh

1. Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

(Công ty mẹ);

2. Tầm nhìn của đơn vị kinh doanh;

3. Khách hàng;

4. Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;

5. Nguồn lực;

6. Tính chất của ngành và đặc điểm của nền kinh

tế;

7. Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh

tranh…

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

3. Các chiꢁn lưꢂc kinh doanh điển hình

3.1. Các chiꢁn lưꢂc tꢀng quát (Generic Strategies)

Lꢈ thuyꢁt về đường cong kinh nghiệm

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Các chiꢁn lưꢂc tꢀng quát (Generic Strategies)

Luận điểm cꢅa Porter

Khảo sát nhiều nhóm doanh nghiệp khác nhau,

Porter đã đưa ra các luận điểm sau:

Một số hãng có thị phần thấp có thể đạt được ROI

cao (thí dụ Mercedes – Benz, Rolex…);

Một số hãng có thị phần cao cũng có ROI cao;

Một số hãng khác có thị phần ở mức tương đối cao

nhưng ROI rất thấp.

Quan hệ giữa tỷ suất lợi nhuận ROI và thị phần của

các hãng là một đường cong có dạng hình chữ “U”

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Các chiꢁn lưꢂc tꢀng quát (Generic Strategies)

Luận điểm cꢅa Porter

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Các chiꢁn lưꢂc tꢀng quát (Generic Strategies)

Luận điểm cꢅa Porter

Porter khẳng định rằng một hãng có thể có 1 hoặc

2 kiểu ưu thế cạnh tranh lâu bền là giá thành SP

thấp (Low Cost) hoặc sản phẩm mang tính khác

biệt (Differentiation).

Hai ưu thế cạnh tranh này kết hợp với nội dung

hoạt động chung mà các hãng theo đuổi sẽ dẫn

đến 3 chiến lược tổng quát là:

Dẫn đầu bằng giá thành (Cost Leadership);

Khác biệt hoá (Differentiation);

Tập trung (Focus).

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Ma trận nội dung vꢆ ưu thꢁ cạnh tranh

cꢅa Porter

Lꢂi thꢁ cạnh tranh

Chi phí

Tꢉnh độc đáo

Tạo khác biệt

Dẫn đầu chi phꢉ

Tꢉch hꢂp cꢅa

dẫn đầu chi phꢉ

vꢆ tạo khác biệt

Chi phꢉ thấp

tập trung

Khác biệt

tập trung

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Chiꢁn lưꢂc dẫn đầu chi phꢉ

Một tập hợp tích hợp những hành động được thiết

kế để sản xuất hay cung cấp những sản phẩm hay

dịch vụ ở một mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh

tranh với những kiểu mẫu được khách hàng chấp

nhận.

Những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá một cách

tương đối;

Kiểu mẫu được chấp nhận bởi nhiều khách

hàng;

Giá cạnh tranh thấp nhất.

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Chiꢁn lưꢂc dẫn đầu chi phꢉ

Những hoạt động tiết kiệm chi phí của chiến lược:

Xây dựng những cơ sở vật chất hiệu quả;

Kiểm soát chi phí sản xuất và quản lý một cách

chặt chẽ;

Giảm thiểu chi phí bán hàng, nghiên cứu và

phát triển cũng như dịch vụ;

Xây dựng sơ sở sản xuất hiệu quả;

Giám sát chi phí của các hoạt động được cung

ứng từ bên ngoài;

Đơn giản hoá các quá trình sản xuất (Lean

Production).

CHIẾN LƯỢC CꢄP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Hoạt động tạo giá trꢃ cꢅa chi phꢉ thấp

Tài chính

Quản lꢈ các nguồn lực tꢆi chꢉnh đảm bảo dòng tiền dương vꢆ chi phꢉ vay thấp

Nguồn nhân lực

Phát triển những chꢉnh sách để đảm bảo thu nhận vꢆ duy trì với những chi phꢉ thấp;

Thực hiện đꢆo tạo đảm đảm bảo năng suất lao động cao

Hệ thống thông tin quản lꢈ

Phát triển vꢆ duy trì những hoạt động quản trꢃ thông tin có hiệu quả về chi phꢉ

Những tác

nghiệp

Quản trꢃ chuỗi

cung ứng

Phân phối

Marketing

Dꢃch vụ kèm

Những mối

quan hệ có

hiệu quả với

nhà cung cấp

để duy trì

dòng hàng

hoá có hiệu

quả cho tác

nghiệp

Xây dựng

những tác

nghiệp (sản

xuất và các

quá trình) có

hiệu quả và

kinh tế nhờ

qui mô

Sử dụng các

kiểu chi phí

thấp để vận

chuyển hàng

hoá và thời

gian cung cấp

để tạo ra chi

phí thấp nhất

Quảng cáo

hướng vào

mục tiêu và

giá thấp cho

những khối

lượng hàng

bán cao

Kèm theo

có hiệu quả

để tạo ra

những giá

trị gia tăng

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 8: Chiến lược đơn vị kinh doanh (Business strategy) - Võ Tấn Phong