Tác động của truyền miệng điện tử đến tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội - Trường hợp của điện thoại di động Samsung
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Nguyễn Văn Tâm và tgk
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU TRONG NGỮ CẢNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI -
TRƢỜNG HỢP CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG
THE IMPACT OF EWOM ON BRAND EQUITY IN THE CONTEXT OF SOCIAL
MEDIA, THE CASE OF SAMSUNG MOBILE PHONES
NGUYỄN VĂN TÂM và NHÓM SINH VIÊN K20C1
TÓM TẮT: Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu tác động của truyền miệng điện tử
(eWOM) đến các thành phần của tài sản thương hiệu (bao gồm nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu) điện thoại di
động Samsung tại Việt Nam. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp định lượng
thông qua hình thức phỏng vấn người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 25 tại Thành phố Hồ Chí
Minh, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động tích cực giữa truyền miệng điện tử đối
với tài sản thương hiệu và các thành phần của nó.
Từ khóa: truyền miệng điện tử, tài sản thương hiệu, truyền thông xã hội, điện thoại di
động Samsung.
ABSTRACTS: This research aims to identify the impact of eWOM on the components of
brand equity (including brand awareness, perceived quality, brand loyalty and brand
impression) of Samsung mobile phones in Vietnam. By qualitative combining quantitative
research through interviews with consumers aged of 18 to 25 in Ho Chi Minh City, the
results show that there is a positive effect of electronic word-of-mouth for brand equity and
its components..
Key words: eWOM, brand equity, social media, Samsung mobile phones.
châu Á và độ tuổi người sử dụng Internet
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo Tổng cục Thống kê, tính đến năm đa phần là người trẻ (chiếm hơn 50% dân
2016 dân số trung bình của cả nước ước số). Ngoài ra, Việt Nam cũng đứng ở vị trí
tính là 92,7 triệu người, trong đó Thành thứ 7 trên thế giới về số lượng người sử
phố Hồ Chí Minh có khoảng 8,2 triệu dụng mạng xã hội Facebook với khoảng 64
người, là thành phố có dân số đông nhất cả triệu người dùng mỗi tháng. Trong số
nước. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng những người sử dụng mạng xã hội có
Internet chiếm trên 53% tổng số dân số, khoảng 46% sử dụng bằng thiết bị di động
đứng vị trí thứ 16 trong số 20 quốc gia có (Nguồn: Cục An toàn Thông tin - Bộ Thông
số người sử dụng Internet nhiều nhất ở tin và Truyền thông).
Trường Đại học Văn Lang
96
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Số 09, Tháng 5 - 2018
Việt Nam là một trong những thị hoạt động marketing của doanh nghiệp.
trường có sức tiêu dùng điện thoại di động Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên
hấp dẫn đối với các thương hiệu, trong đó từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng
thương hiệu Samsung chiếm thị phần lớn cáo,… Trên thực tế, một số doanh nghiệp
nhất (34,7%).
đã ứng dụng marketing truyền miệng và
hình thức này đã đưa sản phẩm nhanh
chóng đến gần hơn với khách hàng. Sự tác
động của truyền miệng đến tài sản thương
hiệu cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu
trên thế giới và Việt Nam quan tâm thực
hiện nhưng ở lĩnh vực điện thoại di dộng tại
Việt Nam hầu như chưa có tác giả nào
nghiên cứu. Đó chính là lý do chúng tôi
chọn đề tài này để thực hiện.
Hình 1. Thị phần điện thoại tại Việt Nam
Nguồn: Zing.vn
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp
luôn muốn xây dựng và phát triển thương
hiệu của mình ăn sâu vào tâm trí của khách
hàng, nhưng để xây dựng được một thương
hiệu vững mạnh trên thị trường, các doanh
nghiệp phải tạo dựng được những giá trị tài
sản thương hiệu mà khách hàng có thể dễ
dàng cảm nhận được. Tài sản thương hiệu
và cảm nhận của khách hàng luôn là mối
quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước [1], [4], [7], [9], [11].
2.1. Cơ sở lý thuyết
Theo tác giả Kotler, truyền thông tiếp
thị (Marketing Communication) là hoạt
động truyền đạt thông tin về sản phẩm
(thương hiệu) trực tiếp hoặc gián tiếp đến
đối tượng khách hàng, mục tiêu nhằm
thuyết phục khách hàng tin tưởng và sử
dụng sản phẩm. Truyền thông tiếp thị bao
gồm năm hình thức chính: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Để xây dựng được một thương hiệu ăn
sâu vào tâm trí của khách hàng, các nhà
quản lý doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
phương thức khác nhau: các chương trình
quảng cáo, chiêu thị, đưa ra sự khác biệt
của sản phẩm, các sự kiện để thu hút khách
hàng,… Tùy vào từng phương thức, sẽ có
hiệu quả khác nhau. Một phương thức được
cho là có hiệu quả nhưng ít tốn kém được
sử dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp trên
thế giới cũng như trong nước đó chính là
hình thức marketing truyền miệng.
Truyền thông xã hội là những phương
tiện cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông
tin dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh,
và video với nhau, với các công ty và
ngược lại. Truyền thông xã hội cho phép
các nhà tiếp thị lập nên một tiếng nói và
một sự hiện diện của công chúng trên web,
đồng thời tăng cường các hoạt động truyền
thông khác. Có ba nền tảng chính cho
truyền thông xã hội: cộng đồng và diễn đàn
trực tuyến; các bogger; mạng xã hội
(Facebook, Twitter, Youtube,…) [6].
Marketing truyền miệng ngày càng trở
thành một công cụ không thể thiếu trong
97
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Nguyễn Văn Tâm và tgk
Truyền miệng là sự truyền đạt thông Tài sản (giá trị) thương hiệu được cấu
tin không chính thức từ người tiêu dùng thành bởi nhiều thành phần khác nhau.
này đến người tiêu dùng khác về những vấn Theo tác giả Aaker, tài sản thương hiệu
đề liên quan đến quyền sở hữu, cách sử được đo lường bởi bốn thành phần chính:
dụng, những đặc điểm của sản phẩm, dịch nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
vụ hoặc người bán sản phẩm, dịch vụ mà hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung
họ đã mua [12]. Theo tác giả Silverman, thành thương hiệu [1]. Tuy nhiên theo tác
truyền miệng là sự truyền đạt về sản phẩm giả Keller, tài sản thương hiệu được đo
và dịch vụ giữa người với người, những lường bởi hai thành phần: nhận biết thương
người này độc lập với doanh nghiệp cung hiệu và ấn tượng thương hiệu [5].
cấp sản phẩm hay dịch vụ,… Sự truyền
Gần đây, nhiều nghiên cứu về sự tác
miệng khởi nguồn từ bên thứ ba và được động của truyền miệng đến tài sản thương
truyền tải một cách tự phát theo phương thức hiệu như công trình nghiên cứu của Xu và
độc lập với nhà sản xuất hay người bán [13].
Chan [10] trong ngành công nghiệp dịch vụ
Ngày nay, với sự phát triển nhanh khách sạn. Trong nghiên cứu này, nhóm tác
chóng của Internet dẫn đến sự chuyển biến giả sử dụng kết quả từ các công trình
từ truyền miệng theo truyền thống (WOM) nghiên cứu đi trước để xây dựng mô hình
sang truyền miệng điện tử (eWOM). Thuật giả thuyết cho tài sản thương hiệu khách
ngữ eWOM được định nghĩa là việc truyền sạn và các yếu tố tác động đến tài sản
miệng trên Internet [14].
thương hiệu như quảng cáo, truyền miệng,
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, và hiệu quả dịch vụ. Trong đó, tài sản
thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, thương hiệu khách sạn được đo lường bằng
biểu tượng, hình vẽ thiết kế,... hoặc tập hợp bốn thành phần chính: (1) Sự nhận biết
các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt thương hiệu; (2) Sự liên tưởng thương hiệu;
hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một (3) Chất lượng kinh nghiệm; (4) Lòng trung
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ thành thương hiệu. Các tài sản thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh [6]. Thương hiệu này tác động lẫn nhau và chịu sự tác động
đóng vai trò quan trọng đối với công ty để của các yếu tố khác như quảng cáo, truyền
phân biệt với các đối thủ cạnh tranh hiện tại miệng và hiệu quả dịch vụ. Tuy nhiên,
và tiềm năng. Thương hiệu cũng là công cụ nghiên cứu này chỉ dừng lại ở bước thảo
để các doanh nghiệp truyền thông giá trị luận dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên
của họ đến tâm trí và trái tim của khách cứu đi trước để xây dựng mô hình giả
hàng [4]. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có thuyết cho nghiên cứu, chưa đi vào thực
chiến lược quản lý thương hiệu bằng cách hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định
xây dựng thương hiệu mạnh có giá trị cao lại mô hình giả thuyết đã đề ra.
[1],[5],[6]. Tài sản thương hiệu là thuật ngữ
Một nghiên cứu được thực hiện bởi
được sử dụng để giải thích tài sản có và nợ Rezvani và cộng sự trên thị trường điện
phải trả có thể tăng hoặc giảm đối với các thoại di động ở Iran [15]. Kết quả nghiên
sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu [2]. cứu cho thấy, truyền miệng có tác động tích
98
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Số 09, Tháng 5 - 2018
cực đến tài sản thương hiệu và các thành nhau là cần thiết nhằm củng cố lý thuyết và
phần của tài sản thương hiệu như: nhận biết tìm ra những phát hiện mới để bổ sung cho
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất tri thức khoa học.
lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu.
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn trình nghiên cứu trước đây, chúng tôi xây
Phạm Anh Tài [8] đối với thương hiệu dựng mô hình tài sản thương hiệu điện
nhà hàng Tokyo Deli. Kết quả nghiên thoại di động Samsung gồm bốn thành
cứu cho thấy, sự truyền miệng có tác phần chính: nhận biết thương hiệu, chất
động làm tăng giá trị tài sản thương lượng cảm nhận, lòng trung thành thương
hiệu và các thành phần của nó. Cụ thể là hiệu và ấn tượng thương hiệu. Từ đó,
sự truyền miệng có tác động làm tăng chúng tôi xây dựng các giả thuyết nghiên
mức độ nhận biết thương hiệu, chất cứu sau:
lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu.
H1: Truyền miệng có tác động tích cực
đến nhận biết thương hiệu;
Từ những nghiên cứu trên cho thấy,
H2: Truyền miệng có tác động tích cực
việc tiếp tục nghiên cứu sự tác động của đến chất lượng cảm nhận;
truyền miệng, đặc biệt là truyền miệng điện
H3: Truyền miệng có tác động tích cực
tử (eWOM) đến tài sản thương hiệu và các đến lòng trung thành thương hiệu;
thành phần của tài sản thương hiệu ở các
H4: Truyền miệng có tác động tích cực
lĩnh vực khác nhau trên các lãnh thổ khác đến ấn tượng thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
H1
Chất lượng cảm nhận
H2
Truyền miệng điện tử
(eWOM)
H3
Lòng trung thành thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
H4
Hình 2. Mô hình nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến các thành phần tài sản thương hiệu
tính để xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai biến quan sát của các thang đo tài sản
bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực bằng kỹ thuật thảo luận trực tiếp với những
hiện bằng phương pháp nghiên cứu định khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và
99
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Nguyễn Văn Tâm và tgk
dịch vụ của Samsung kết hợp với việc các thang đo và kiểm định các giả thuyết
phỏng vấn, tham khảo ý kiến của chuyên nghiên cứu bằng mô hình hồi quy bội.
gia trong ngành. Đối tượng lấy mẫu của
nghiên cứu là người tiêu dùng tuổi từ 18 đến
25, thực hiện từ tháng 4/2017 đến 5/2017.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Kiểm định thang đo và phân tích
nhân tố
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thang đo bằng Cronbach alpha cho thấy, tất
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp cả các thang đo được sử dụng trong nghiên
người tiêu dùng tuổi từ 18 đến 25 bằng cứu chính thức đều đạt yêu cầu về độ tin
bảng câu hỏi có cấu trúc được soạn sẵn với cậy (Cronbach alpha>0.6). Hệ số tương
thang đo likert 5 điểm, mẫu n=170 theo quan biến - tổng của các biến quan sát
phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác trong các thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy,
suất. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng tất cả các biến quan sát cho các khái niệm
6/2017, dữ liệu thu thập xử lý bằng phần trong nghiên cứu này đều được giữ lại và
mềm SPSS 18.0. Mục đích của nghiên cứu, tiếp tục sử dụng trong kiểm định bằng phân
nhằm khẳng định giá trị và độ tin cậy của tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 1. Tổng hợp hệ số tin cây Cronbach alpha
Trung bình thang
Phƣơng sai thang
đo nếu loại biến
Tƣơng quan
Cronbach alpha
Biến quan sát
đo nếu loại biến
biến - tổng
nếu loại biến
Sự nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0,746
BA1
BA2
BA3
BA4
BA5
15,62
15,15
15,16
15,57
15,01
7,349
7,168
7,203
7,229
7,562
0,360
0,628
0,600
0,494
0,531
0,770
0,662
0,671
0,708
0,696
Chất lượng cảm nhận: Cronbach alpha=0,807
PQ1
PQ2
PQ3
6,69
6,80
6,69
2,214
2,196
2,308
0,694
0,639
0,632
0,695
0,752
0,759
Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0,867
BL1
BL2
BL3
BL4
10,10
10,16
10,03
9,68
7,369
6,470
7,224
7,759
0,680
0,756
0,738
0,715
0,846
0,817
0,823
0,835
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0,814
BI1
BI2
BI3
7,88
7,74
7,69
2,140
2,148
2,062
0,686
0,725
0,598
0,725
0,690
0,824
Sự truyền miệng: Cronbach alpha=0,812
eWOM1 14,33
8,707
100
0,586
0,779
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Số 09, Tháng 5 - 2018
Trung bình thang
Biến quan sát
Phƣơng sai thang
đo nếu loại biến
Tƣơng quan
Cronbach alpha
đo nếu loại biến
biến - tổng
nếu loại biến
eWOM2
eWOM3
eWOM4
eWOM5
14.16
14,56
14,26
14,66
9,057
7,928
8,489
8,307
0,562
0,702
0,611
0,547
0,786
0,742
0,772
0,794
thương hiệu với ba biến quan sát (BI1, BI2,
BI3) và lòng trung thành thương với bốn
biến quan sát (BL1, BL2, BL3, BL4).
4.1.2. Phân tích EFA đối với sự truyền
miệng về Samsung
4.1.1. Phân tích EFA đối với các thành
phần tài sản thương hiệu điện thoại di
động Samsung
Tài sản thương hiệu được đo lường
bằng bốn thành phần: sự nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng
Sự truyền miệng là một khái niệm được
thương hiệu và lòng trung thành thương đo lường bằng năm biến quan sát. Kết quả
hiệu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy,
EFA cùng một lúc cho bốn thành phần như chỉ có một nhân tố được trích tại giá trị
sau: có tổng cộng bốn nhân tố được trích tại Eigenvalue bằng 2,869 > 1 với tổng phương
hệ số Eigenvalue bằng 1,059>1; đồng thời, sai trích bằng 57,37% > 0.5% (bảng 3).
tổng phương sai trích là 70,94%>50% đều Trọng số của các biến quan sát đều lớn hơn
đạt yêu cầu [16]. Các biến quan sát có 0,5; biến có trọng số nhỏ nhất là biến
trọng số lớn hơn 0,5 được giữ lại, các biến eWOM5, giá trị bằng 0,709. Do đó, năm
quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại biến quan sát (eWOM1, eWOM2, eWOM3,
bỏ. Như vậy, tài sản thương hiệu của điện eWOM4, eWOM5) được dùng đo lường
thoại di động Samsung được đo lường bằng khái niệm sự truyền miệng về thương hiệu
bốn thành phần là sự nhận biết thương hiệu điện thoại di động Samsung đều được giữ
với bốn biến quan sát (BA2, BA3, BA4, nguyên. Thang đo khái niệm này thỏa mãn
BA5), chất lượng cảm nhận với ba biến các yêu cầu trong kiểm định bằng phân tích
quan sát (PQ1, PQ2, PQ3), ấn tượng nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2. Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần giá trị thương hiệu
Nhân tố trích
Biến quan sát
Trung thành
thƣơng hiệu (1)
0,852
Nhận biết
Ấn tƣợng
Chất lƣợng
thƣơng hiệu (2)
thƣơng hiệu (3)
cảm nhận (4)
BL2
BL3
BL1
BL4
BA2
BA3
BA5
BA4
0,823
0,734
0,695
0,796
0,779
0,683
0,587
101
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Nguyễn Văn Tâm và tgk
Nhân tố trích
Nhận biết
Biến quan sát
Trung thành
Ấn tƣợng
Chất lƣợng
thƣơng hiệu (1)
thƣơng hiệu (2)
thƣơng hiệu (3)
0,799
cảm nhận (4)
BI2
BI1
0,791
BI3
0,757
PQ3
0,806
0,803
0,751
1,059
70,940
PQ1
PQ2
Eigen-value
Phương sai trích
5,942
1,642
1,289
42,443
54,170
63,376
Bảng 3. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền
Hệ số này đạt từ 0,25 trở lên được cho là có
sự tương quan khá chặt giữa biến phụ thuộc
và biến độc lập. Hệ số này càng gần 1 thì
sự tương quan càng chặt. Kết quả phân tích
hồi quy tuyến tính cho thấy rằng, sự tương
quan tuyến tính giữa biến độc lập sự truyền
miệng về điện thoại di động Samsung
(eWOM) và các biến phụ thuộc gồm sự
nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng
cảm nhận về (PQ), ấn tượng thương hiệu
(BI) và lòng trung thành thương hiệu (BL)
đều khá chặt (bảng 4). Trong đó, sự tương
quan thấp nhất là giữa biến WOM và biến BL
với R2 = 0,163; và sự tương quan cao nhất là
giữa biến WOM và biến BA với R2 = 0,396.
miệng về thương hiệu
eWOM
Biến quan sát
(một nhân tố trích)
eWOM3
eWOM4
0,828
0,761
0,754
0,730
0,709
2,869
57,373
eWOM1
eWOM2
eWOM5
Eigen-value
Phương sai trích
4.2. Kiểm định các giả thuyết
4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, để
đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu, người ta sử dụng hệ số xác định R2.
Bảng 4. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình
R
R2
R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn
Biến độc lập eWOM và biến
phụ thuộc BA
1
0,629
0,396
0,392
0,51072
Mô hình
R
R2
R2 điều chỉnh
0,370
Sai số chuẩn
0,56734
Biến độc lập eWOM và biến
phụ thuộc PQ
1
Mô hình
1
0,611
R
0,373
R2
R2 điều chỉnh
0,230
Sai số chuẩn
0,61056
Biến độc lập eWOM và biến
phụ thuộc BI
0,484
0,235
Mô hình
1
R
R2
R2 điều chỉnh
Sai số chuẩn
Biến độc lập eWOM và biến
phụ thuộc BL
0,404
0,163
0,158
0,80341
102
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Số 09, Tháng 5 - 2018
Xét về hệ số xác định R2 hiệu chỉnh, eWOM (R2 hiệu chỉnh = 0,370), 23% sự
kết quả thấy rằng có 39,2% sự biến thiên biến thiên tuyến tính của biến BI có thể
tuyến tính của biến BA có thể được giải được giải thích bởi biến eWOM (R2 hiệu
thích bởi biến eWOM (R2 hiệu chỉnh chỉnh =0,230) và 15,8% sự biến thiên tuyến
=0,392), 37% sự biến thiên tuyến tính của tính của biến BL có thể được giải thích bởi
biến PQ có thể được giải thích bởi biến biến eWOM (R2 hiệu chỉnh = 0,158).
Bảng 5. Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình
Tổng bình phƣơng
Bậc tự do Bình phƣơng trung bình
F
Sig.
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BA
Hồi quy
Phần dư
Tổng
28,706
43,820
72,526
1
28,706
0,261
110,055
0,000
1
1
1
1
168
169
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc PQ
Hồi quy
Phần dư
Tổng
32,203
54,074
86,277
1
32,203
0,322
100,048
51,525
32,747
0,000
0,000
0,000
168
169
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BI
Hồi quy
Phần dư
Tổng
19,208
62,628
81,836
1
19,208
0,373
168
169
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BL
Hồi quy
Phần dư
Tổng
21,137
108,438
129,575
1
21,137
0,645
168
169
Độ phù hợp của mô hình được kiểm
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy
định bằng phân tích phương sai ANOVA. biến độc lập eWOM có tác động lần lượt
Trong đó, đại lượng F được sử dụng cho đến từng biến phụ thuộc BA, PQ, BI và BL.
kiểm định này. Kết quả kiểm định theo Mức độ tác động được đo lường thông qua
bảng 5, giá trị F nhỏ nhất là 32,747 (mô hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B. Điều này
hình với biến độc lập eWOM và biến phụ nghĩa là cứ 1 đơn vị eWOM thay đổi thì
thuộc BL) và lớn nhất là 110,055 (mô hình BA/PQ/BI/BL thay đổi B đơn vị. Hệ số B
với biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc thấp nhất là 0,47 (eWOM và BI) và cao
BA). Mức ý nghĩa (Sig.) cho tất cả các mô nhất là 0,61 (eWOM và PQ). Như vậy,
hình hồi quy tuyến tính đơn được quan sát eWOM ảnh hưởng ít nhất đến BI và nhiều
đều bằng 0,00. Vì vậy, mô hình hồi quy nhất đến PQ. Giá trị p (Sig.) cho tất cả các
tuyến tính đơn cho từng trường hợp phù trường hợp đều nhỏ hơn 0,05 do đó các tác
hợp với tổng thể và có thể sử dụng được.
động này đều có ý nghĩa.
103
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Nguyễn Văn Tâm và tgk
Bảng 6. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hoá
Sai số chuẩn
Hệ số chuẩn hoá
Mô hình
t
Sig.
B
Beta
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BA
(Hằng số)
1,743
0,579
0,202
0,055
8,615
0,000
0,000
1
eWOM
0,629
0,611
0,484
0,404
10,491
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc PQ
(Hằng số)
1,159
0,613
0,225
0,061
5,156
0,000
0,000
1
1
1
eWOM
10,002
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BI
(Hằng số)
2,181
0,473
0,242
0,066
9,015
7,178
0,000
0,000
eWOM
Biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc BL
(Hằng số)
1,544
0,497
0,318
0,087
4,850
5,723
0,000
0,000
eWOM
di động Samsung và chất lượng cảm nhận
với hệ số tương quan là 0,61, hệ số hồi quy
4.2.2. Kết quả kiểm định giả thuyết
nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính là 0,61, và giá trị p=0,00<0,05. Vậy, giả
(bảng 6) cho thấy có sự tồn tại của mối thuyết H2 cũng được chấp nhận. Điều này
quan hệ tương quan tuyến tính thuận và có ý nghĩa là khách hàng sẽ dễ dàng cảm
trực tiếp giữa sự truyền miệng về điện thoại nhận được chất lượng sản phẩm, giá trị cảm
di động và sự nhận biết thương hiệu với hệ nhận này sẽ cao hơn nếu khách hàng nghe
số tương quan là 0,63, hệ số hồi quy là được những thông tin tích cực liên quan
0,58, và giá trị p=0,00<0,05. Vậy, giả đến chất lượng sản phẩm thông qua việc
thuyết H1 được chấp nhận, nghĩa là sự trao đổi thông tin truyền miệng với những
truyền miệng về thương hiệu điện thoại khách hàng khác, những người biết đến
điện thoại di động Samsung có tác động thương hiệu điện thoại di động Samsung.
trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu của
Giả thuyết H3, sự truyền miệng về
khách hàng.
thương hiệu điện thoại di động Samsung
Tại giả thuyết H2, kết quả phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
hồi quy cũng cho thấy có sự tồn tại của mối thương hiệu. Giả thuyết này cũng được
quan hệ tương quan tuyến tính thuận và chấp nhận với kết quả phân tích hồi quy
trực tiếp giữa sự truyền miệng về điện thoại tuyến tính giữa 2 biến sự truyền miệng về
104
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Số 09, Tháng 5 - 2018
thương hiệu điện thoại di động Samsung và được xem là công cụ chính sử dụng trong
lòng trung thành thương hiệu đo được hệ số marketing truyền miệng. Kết quả nghiên
tương quan bằng 0,40, hệ số hồi quy bằng cứu đã chứng minh sự truyền miệng về
0,50 và giá trị p=0,00<0,05. Vậy, mối quan thương hiệu điện thoại di động Samsung có
hệ tương quan giữa sự truyền miệng về tác động trực tiếp đến các thành phần của
thương hiệu điện thoại di động Samsung và tài sản thương hiệu điện thoại di động
lòng trung thành thương hiệu là mối quan Samsung. Điều này cho thấy, nếu Samsung
hệ trực tiếp và tương quan thuận.
biết sử dụng hiệu quả các công cụ
Tại giả thuyết H4, sau phân tích hồi marketing truyền miệng trong các chiến
quy tuyến tính, giả thuyết H4 được chấp dịch truyền thông quảng bá thương hiệu
nhận với hệ số tương quan là 0,48, hệ số của họ thì tài sản thương hiệu của doanh
hồi quy là 0,48 và giá trị p=0,00<0,05. nghiệp sẽ ngày càng được gia tăng.
Nghĩa là sự truyền miệng về thương hiệu
Mặc dù kết quả nghiên cứu cũng đạt
điện thoại di động Samsung và ấn tượng được các mục tiêu ban đầu đặt ra, tuy nhiên
thương hiệu có mối quan hệ tương quan đề tài cũng có các hạn chế sau đây:
thuận và trực tiếp. Sự truyền miệng sẽ làm
Một là, phương pháp chọn mẫu là chọn
tăng khả năng cảm nhận của khách hàng về mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên độ chính
những đặc điểm ấn tượng của thương hiệu xác chưa cao. Ngoài ra, kích thước mẫu
điện thoại di động Samsung, làm cho nhỏ (n=170), mặc dù thỏa điều kiện cho
những đặc điểm này dễ dàng đi vào tâm trí phân tích nhân tố khám phá và phân tích
của khách hàng sau khi họ sử dụng các sản hồi quy nhưng tính khái quát không cao;
phẩm của Samsung.
Hai là, nghiên cứu này sử dụng phân
tích hồi quy tuyến tính đơn giản, dễ thực
5. KẾT LUẬN
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hiện nhưng độ tin cậy không cao bằng các
truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp phương pháp phân tích hiện đại ngày nay
đến các thành phần của tài sản thương hiệu như phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với
điện thoại di động Samsung bao gồm sự độ phức tạp cao hơn. Do đó, những nghiên
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm cứu tiếp theo nên tiến hành phân tích theo
nhận, lòng trung thành thương hiệu và ấn phương pháp SEM tăng thêm độ tin cậy
tượng thương hiệu. Đây không chỉ là mối cho nghiên cứu;
quan hệ tương quan trực tiếp mà còn là mối
Ba là, nghiên cứu này thực hiện duy
quan hệ tương quan tuyến tính thuận, nghĩa nhất thương hiệu Samsung, đối tượng khảo
là sự truyền miệng về thương hiệu điện sát là khách hàng ở Thành phố Hồ Chí
thoại di động Samsung càng nhiều thì giá Minh. Kết quả nghiên cứu có thể chính xác
trị của các thành phần thương hiệu được đối với thương hiệu này nhưng có thể sai
khách hàng cảm nhận sẽ càng lớn.
lệch đối với thương hiệu khác. Do đó, để
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ kết quả có tính đại diện, khái quát cao hơn,
của công nghệ thông tin, Internet và đặc các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm
biệt là mạng xã hội, truyền miệng điện tử
105
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Nguyễn Văn Tâm và tgk
vi nghiên cứu lớn hơn nữa, không chỉ dành không tính đến sự tác động của các biến
riêng cho từng doanh nghiệp, từng địa phương. trung gian, các biến điều tiết trong các mối
Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung quan hệ được nghiên cứu. Nghiên cứu cũng
vào mối quan hệ của sự truyền miệng và bỏ qua các tác động khác đến các tài sản
các thành phần của tài sản thương hiệu, thương hiệu như marketing mix.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D. (1991), Management Brand Equity, Capitalizing on the value of a Brand
Nam, New York: Free Press.
[2] European Institute for Brand Management (2009), Brand Equity Model, Institute for
Brand Management.
[3] Floyd K., Freling R., Alhoqail S., Cho H. Y., Freling T. (2014), How Online Product
Reviews Affect Retail Sales: A Meta-analysis, Journal of Retailing 90 (2).
[4] Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity, Jounal of Marketing, 57.
[5] Keller, K. L. (2013), Strategic Brand Mangement: Building, Measuring and Managing
Brand Equity, 4th edition, Pearson, USA.
[6] Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2013), Marketing management,
14/e: Pearson.
[7] Lăng, L. Đ., Hồng Hoa, V. T., Yến, T. T., Cẩm Tú, P., Phương, H. T., Hồng Loan, N.,
& Tuyết, N. T. (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng
tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một (6).
[8] Nguyễn Phạm Anh Tài (2013), Tác Động của Marketing Truyền Miệng đến Giá Trị
Thương Hiệu của Nhà Hàng Tokyo Deli, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế - chuyên ngành Quản
trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
[9] Nguyễn Văn Tâm, Nguyễn Thị Bích Nguyên (2017), Tác động của truyền thông
marketing đến giá trị thương hiệu xe gắn máy: Trường hợp thương hiệu Honda, Tạp chí
Khoa học Đại học Văn Lang (3).
[10] Xu, J. B. và Chan, A. (2010), A conceptual framework of hotel experience and
customer-based brand equity, International Journal of Contemporary Hospitality Management.
[11] Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000), An examination of selected marketing mix
elements and brand equity, Journal of the academy of marketing science, 28(2).
[12] Westbrook, R. A (1987), The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and
Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Research 18, 1.
[13] Silverman, G. (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential
Sales Through Runaway Word-of-Mouth, NewYork: AmericanMarketingAssociation.
[14] Floyd, K., Freling, R., Alhoqail, S., Cho, H. Y., & Freling, T. (2014), How online
product reviews affect retail sales: A meta-analysis, Journal of Retailing, 90(2).
106
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANG
Số 09, Tháng 5 - 2018
[15] Rezvani, M., Hoseini, S. H. K., & Samadzadeh, M. (2012), Investigating the role of
word of mouth on consumer based brand equity creation in Iran’s cell-phone market,
Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology, 2(1).
[16] Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1998), An updated paradigm for scale development
incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of marketing research
Ngày nhận bài: 8-11-2017. Ngày biên tập xong: 27-3-2018. Duyệt đăng: 19-5-2018.
107
12 trang
12/01/2024
17440
Free
Bạn đang xem tài liệu "Tác động của truyền miệng điện tử đến tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội - Trường hợp của điện thoại di động Samsung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tac_dong_cua_truyen_mieng_dien_tu_den_tai_san_thuong_hieu_tr.pdf
