Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 3
MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC
VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ:
TRƯỜNG HỢP TẠI VIỆT NAM
TÔ ĐÌNH TUÂN
NGUYỄN MINH HÀ
(Ngày nhận: 23/03/2018; Ngày nhận lại: 22/04/2018; Ngày duyệt đăng: 04/05/2018)
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo
chí. Với số lượng khảo sát 520 nhà báo và sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích Cronbach’s Alpha,
EFA và SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy i) Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Hình ảnh cơ quan báo
chí và danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan
báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng
dương đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ quan báo
chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của nhà báo.
Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo
và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu
cá nhân của các nhà báo.
Từ khóa: Báo chí; Nhà báo; Thương hiệu cá nhân; Thương hiệu tổ chức.
The relationship between corporate brand and personal brand in the press: The case
study in Vietnam
ABSTRACT
The study investigates the relationship between corporate brand and personal brand in the press in Vietnam.
520 journalists and reporters were surveyed and the analysis of statistics, Cronbach Alpha, EFA and SEM was
applied to the study, the results show that i) the name of press corporate positively influences the press corporate’s
image and reputation, ii) the press corporate’s image strongly affects the press corporate’s reputation and
commitment; iii) the press corporate’s reputation has a positive impact on journalists’ personal brands and the press
corporate’s commitment; iv) the press corporate’s committment deeply influences journalists’ personal brands.
However, the study demonstrates that the name of press corporate does not affect journalists’ personal brands and
the press corporate’s commitment; the press corporate’s image does not influence journalists ’ personal brands.
Keywords: Press; Journalist; Personal brand; Corporate brand.
của các cơ quan báo chí được cấp phép), 67
đài phát thanh, truyền hình. Tổng cộng có 950
cơ quan báo chí, hơn 18.000 người được cấp
thẻ nhà báo.
Theo Holton và Molyneux (2015),
thương hiệu - đặc biệt là thương hiệu báo chí
là vấn đề đã và đang thu hút sự chú ý, quan
1. Giới thiệu
Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, hiện
nay tại Việt Nam có 860 tờ báo, tạp chí in
(200 báo, 660 tạp chí), 135 báo, tạp chí điện
tử (112 báo, tạp chí điện tử của cơ quan báo in
và 23 báo, tạp chí điện tử độc lập, ngoài ra
còn có 258 trang thông tin điện tử tổng hợp
4 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu.
Trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày
càng khốc liệt, công nghệ phát triển như vũ
bão trong những năm gần đây, việc nghiên
cứu về thương hiệu nói chung, thương hiệu
trong lĩnh vực báo chí nói riêng ngày càng trở
nên bức thiết.
Việc nghiên cứu về thương hiệu trong
lĩnh vực báo chí tại Việt Nam là một đòi hỏi
cấp thiết (Đỗ Thị Thu Hằng, 2013). Tuy
nhiên, theo sự hiểu biết của người nghiên cứu,
đến thời điểm hiện nay tại Việt Nam chưa tìm
thấy nghiên cứu khoa học nào về thương hiệu
trong lĩnh vực báo chí. Do đó, sự hiểu biết về
thương hiệu trong lĩnh vực báo chí còn khá
mơ hồ, cách hiểu và sự ứng dụng lý thuyết
vào thực tiễn có sự khác biệt. Vì vậy, tiềm
năng to lớn của thương hiệu trong lĩnh vực
báo chí chưa được phát huy.
một số giải pháp nhằm làm tăng giá trị thương
hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong
lĩnh vực báo chí.
2. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên
cứu đề xuất
2.1.Cơ sở lý thuyết
Thương hiệu: Fournier (1998) cho rằng,
thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm
tin của khách hàng, đối tác về tất cả các yếu tố
của tổ chức.
Thương hiệu tổ chức: Souiden và cộng sự
(2006) định nghĩa thương hiệu tổ chức là
những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm
nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối
tác và công chúng; thương hiệu tổ chức bao
gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh
tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành
của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và
mục tiêu phát triển thị trường, đảm bảo chất
lượng sản phẩm.
Việc nghiên cứu thành công mối quan hệ
giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá
nhân sẽ cung cấp cho các nhà nghiên cứu
khoa học về báo chí và những người đã, đang,
sẽ làm công tác báo chí một cơ sở lý thuyết
vững chắc để có sự hiểu biết sâu sắc về
thương hiệu báo chí. Từ đó, các nhà nghiên
cứu về báo chí sẽ có nhiều công trình nghiên
cứu về thương hiệu báo chí cũng như về mối
quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức và Thương
hiệu cá nhân nhà báo. Bên cạnh đó, kết quả
nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thương hiệu
tổ chức và Thương hiệu cá nhân nhà báo sẽ
cung cấp cho lãnh đạo, quản lý các cơ quan
báo chí cơ sở khoa học đáng tin cậy để họ có
thể ứng dụng vào thực tế tại đơn vị, phát triển
thương hiệu tổ chức của họ. Ngoài ra, các nhà
báo có mong muốn xây dựng thương hiệu cá
nhân cũng sẽ có một cơ sở khoa học để ứng
dụng vào thực tiễn, từng bước phát triển và
duy trì thương hiệu cá nhân của mình.
Thương hiệu cá nhân: Theo Schawbel
(2010), thương hiệu cá nhân là hình ảnh, giá
trị bản thân của một cá nhân giúp người khác
phân biệt được cá nhân đó với mọi người
xung quanh. Thương hiệu cá nhân chính là
hình ảnh của một con người trước công
chúng, cộng đồng, có thể đo lường được
thông qua các tiêu chí được xếp theo thứ tự:
(i) Mức độ được biết đến; (ii) Những giá trị,
thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh
hưởng với công chúng.
Mối quan hệ giữa các thành phần của
thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân
Từ định nghĩa của Souiden và cộng sự
(2006), Thương hiệu tổ chức có 4 thành phần:
Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ
chức và Sự cam kết của tổ chức. Do đó,
nghiên cứu sẽ phân tích từng thành phần của
Thương hiệu tổ chức đều tác động với nhau
và mỗi thành phần của Thương hiệu tổ chức
đều tác động đến Thương hiệu cá nhân.
Tên tổ chức đối với các thành phần
khác của thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân
Từ những yêu cầu đó, nghiên cứu đi sâu
phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ
chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực
báo chí. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và
tình hình thực tế, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất
Mỗi con người, mỗi đồ vật, tổ chức…
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 5
đều có tên. Tên là cách để người ta gọi và
hiểu đúng về đối tượng đó. Tên tổ chức trước
tiên có tác dụng xác định một thương hiệu và
tạo điều kiện cho định hình vị trí thương hiệu.
Tên tổ chức là cách rõ ràng nhất để phân biệt
với những thương hiệu khác (Hankinson và
Cowking, 1993).
các đối tác, khách hàng nhưng nên gắn liền
với lĩnh vực đang hoạt động; không thể hiện
quá những khả năng mà tổ chức đó có thể đáp
ứng. Việc đặt tên cho tổ chức cũng có thể thay
đổi theo thời gian, tùy thuộc vào điều kiện,
thực tế hoạt động. Sau một thời gian hoạt
động, có không ít tổ chức buộc phải thay đổi
tên để xác định lại hình ảnh tổ chức của mình.
Khi một tổ chức cần phá vỡ hình ảnh quá khứ
và thiết lập một hình ảnh mới, việc thay đổi
tên tổ chức có thể giúp họ thay đổi một phần
nào đó hình ảnh cũ của tổ chức (Gregory và
Wiechmann, 1999).
Theo Schawbel (2010), tên của tổ chức
có tác động đến danh tiếng của tổ chức đó.
Tên tổ chức là yếu tố đầu tiên, quan trọng
nhất để mọi người đánh giá về danh tiếng của
tổ chức đó. Ở góc độ ngược lại, danh tiếng
của tổ chức khẳng định giá trị đối với tên của
tổ chức.
Souiden và cộng sự (2006) cho rằng tên
của tổ chức có tác động đến lòng trung thành
với tổ chức của người tiêu dùng và các cá
nhân đang làm việc, cống hiến cho tổ chức đó.
Người tiêu dùng thường có lòng trung thành
với những sản phẩm có cái tên quen thuộc,
nổi tiếng, uy tín. Những tổ chức có tên nổi
tiếng, là “thương hiệu lớn” thường có sự cam
kết/lòng trung thành với mục tiêu phát triển đã
đề ra; luôn đảm bảo quyền lợi cho nhân viên,
sẵn sàng hỗ trợ nhân viên nếu họ bị tai nạn
trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được tổ
chức giao.
Tên của một tổ chức còn là biểu tượng
của tổ chức, tượng trưng cho quyền sở hữu,
giúp mọi người đưa ra quyết định mua hàng,
hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh hơn.
Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng
rằng các tính năng, chức năng và đặc điểm
của thương hiệu được thể hiện trên các sản
phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không thay đổi
theo thời gian. Tên tổ chức có ảnh hưởng trực
tiếp đến thương hiệu cá nhân của người tiêu
dùng, các đối tác và những người thuộc tổ
chức đó. Người tiêu dùng, các đối tác cảm
thấy an tâm, tự tin, thậm chí là có phong cách,
đẳng cấp, có thương hiệu khi sử dụng hàng
hóa hoặc làm việc, hợp tác với các tổ chức có
tên quen thuộc, nổi tiếng như Sony, Toyota,
Sanyo, Samsung, Hyundai, Apple, Google,…
Nhân viên làm việc trong các tổ chức có tên
tuổi, nổi tiếng, uy tín cũng cho biết thương
hiệu cá nhân của họ được nâng cao và đảm
bảo hơn so với các nhân viên đang làm việc
trong các tổ chức ít nổi tiếng khác (Hankinson
và Cowking, 1993).
Theo Souiden và cộng sự (2006), tên của
tổ chức tác động đến hình ảnh tổ chức. Thông
thường, ngay khi nghe tên của một tổ chức
nào đó, trong não bộ mỗi người sẽ xuất hiện
hình ảnh bao quát về tổ chức đó. Hình ảnh
xuất hiện có thể tích cực hoặc tiêu cực tùy
thuộc vào việc xây dựng hình ảnh của tổ chức
đó và quan điểm, góc nhìn, sự cảm nhận của
mỗi người. Tên của tổ chức luôn tạo ấn tượng
đầu tiên nên rất quan trọng đối với khách
hàng, đối tác. Ấn tượng tốt thường tạo cho họ
cảm giác tốt về tổ chức đó hoặc ngược lại.
Việc đặt tên cho tổ chức phải hướng đến
việc góp phần xây dựng một hình ảnh tổ chức
tích cực, tạo cảm giác an tâm, lạc quan cho
Từ những lý luận trên, nghiên cứu đề xuất
một số giả thuyết như sau:
H1: Tên tổ chức có tác động dương đến
thương hiệu cá nhân của những người đang
làm việc tại tổ chức.
H2: Tên tổ chức có tác động dương đến
hình ảnh của tổ chức.
H3. Tên tổ chức có tác động dương đến
danh tiếng của tổ chức.
H4. Tên tổ chức có tác động dương đến
sự cam kết của tổ chức đó đối với quyền lợi
của nhân viên.
6 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
chức cũng được tác động bởi sự cam kết/lòng
trung thành của tổ chức đối với mục tiêu phát
triển và đảm bảo quyền lợi của nhân viên. Tổ
chức nào luôn đảm bảo sự cam kết/lòng trung
thành với mục tiêu phát triển và bảo vệ quyền
lợi cho nhân viên, hỗ trợ họ khi gặp tai nạn
trong lúc thực hiện nhiệm vụ của tổ chức thì
hình ảnh tổ chức đó thường tốt đẹp, tích cực
hoặc ngược lại.
Từ những phân tích trên, nghiên cứu đề
xuất một số giả thuyết như sau:
H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương
đến thương hiệu cá nhân của những người
đang làm việc tại tổ chức.
H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương
đến danh tiếng của tổ chức.
H7: Hình ảnh tổ chức có tác động dương
đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi
của nhân viên.
Danh tiếng của tổ chức đối với các
thành phần của thương hiệu tổ chức và
thương hiệu cá nhân.
Theo Druckenmiller (2004), lãnh đạo
nhiều tổ chức ngày càng nhận ra tầm quan
trọng của danh tiếng tổ chức bởi danh tiếng tổ
chức có tác động tích cực để đạt được mục
tiêu kinh doanh và duy trì sự cạnh tranh.
Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức lớn
và có thương hiệu đã học được những bài học
cay đắng về sự giảm sút uy tín của họ đã gây
hại cho nhân viên và làm giảm lòng trung
thành của khách hàng, đe dọa tài chính và cả
sự sống còn của tổ chức. Trong nhiều năm
qua, sự giám sát công khai của công chúng
ngày càng cao; sự phổ biến rộng rãi của các
phương tiện truyền thông, nhu cầu của các
nhà đầu tư là tăng tính minh bạch và trách
nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm. Tất
cả những điều đó khiến các tổ chức ngày càng
quan tâm đến việc tạo ra, duy trì và phát triển
danh tiếng tổ chức. Việc phát triển thương
hiệu của tổ chức có liên quan đến danh tiếng
của tổ chức. Nói cách khác, Danh tiếng tổ
chức có sự tác động mạnh mẽ đến thương
hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân của
những người làm việc cho tổ chức đó.
Hình ảnh tổ chức đối với các thành
phần của thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân.
Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn
liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi người
hình dung một cách nhanh chóng, trực quan
nhất về một tổ chức. Hình ảnh tổ chức gắn
liền với tên của một tổ chức. Theo Kennedy
(1977), hình ảnh tổ chức luôn đóng một vai
trò quan trọng trong quá trình xây dựng và
phát triển của tổ chức. Hình ảnh tổ chức là
một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải
quản lý (Abratt và Mofokeng, 2001). Hatch và
cộng sự (2003) cũng cho rằng, hình ảnh tổ
chức có vai trò hết sức quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của tổ chức. Nếu hình ảnh
tổ chức tích cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức
đó. Ngược lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực
sẽ gây khó khăn cho tổ chức. Đối với một
doanh nghiệp, việc có một hình ảnh tốt, tích
cực có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng
và thị trường cổ phiếu của doanh nghiệp đó
(Shapiro,1983). Do đó, bất cứ tổ chức nào
cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực trong
lòng mọi người.
Hsieh và cộng sự (2004) kết luận rằng
hình ảnh tổ chức có thể ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng hoặc đối tác. Hình ảnh
tổ chức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến nhận thức về chất lượng, đánh giá của
người tiêu dùng về sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng; tác động đến thương
hiệu cá nhân của người tiêu dùng và những
nhân viên đang làm việc tại tổ chức đó. Một
số nhà nghiên cứu khẳng định rằng hình ảnh
tổ chức có khả năng tạo nên uy tín của tổ
chức. Một hình ảnh tổ chức tích cực, tốt đẹp
sẽ dẫn đến việc hình thành danh tiếng của tổ
chức trong tâm trí của công chúng. Nói cách
khác, danh tiếng của tổ chức được hình thành
qua thời gian bởi những ấn tượng lặp đi lặp lại
của hình ảnh tổ chức.
Bhattacharya và Sen (2003) cho rằng một
tổ chức có hình ảnh tích cực, tốt đẹp sẽ khiến
cho nhân viên gắn bó, trung thành hơn với tổ
chức đó. Nhưng đồng thời, hình ảnh của tổ
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 7
Gotsi và Wilson (2001) kết luận rằng, có
một mối quan hệ qua lại, tác động lẫn nhau
giữa Danh tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ chức.
Theo Souiden và cộng sự (2006), Danh
tiếng tổ chức có ảnh hưởng đáng kể đến lòng
trung thành của tổ chức. Danh tiếng tổ chức
cũng là một trung gian hòa giải về ảnh hưởng
của Hình ảnh tổ chức đối với việc đánh giá
sản phẩm, chất lượng công việc của người
tiêu dùng hoặc đối tác đối với tổ chức đó.
Theo Saraniemi và cộng sự (2010), danh
tiếng của tổ chức được củng cố thông qua
cách điều hành tổ chức của những người quản
lý. Tất cả mọi người trong một tổ chức đều có
thể ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức, có
thể là tích cực hoặc tiêu cực. Để giữ gìn danh
tiếng của tổ chức, những người trong bộ máy
cần thực hiện tốt những gì đã hứa, làm việc
với chất lượng tốt và cố gắng giải quyết sớm
các vấn đề mới phát sinh. Một tổ chức có
danh tiếng tốt sẽ dễ dàng hơn khi xây dựng
một thương hiệu tổ chức tốt; nhờ đó, các nhân
viên làm việc trong tổ chức đó cũng sẽ được
“thơm lây”, giá trị thương hiệu cá nhân của
mỗi người sẽ tăng lên. Đó là lý do khiến nhân
viên trong những tổ chức có thương hiệu hoặc
đang phát triển thương hiệu phải nỗ lực làm
việc, cống hiến cho tổ chức và gắn bó lâu dài
với tổ chức của họ. Ngoài ra, các tổ chức có
danh tiếng thường duy trì tốt sự cam kết/lòng
trung thành về mục tiêu phát triển đã đề ra và
đảm bảo quyền lợi cho nhân viên, hỗ trợ nhân
viên khi họ gặp tai nạn, khó khăn trong lúc
thực hiện nhiệm vụ của tổ chức, thậm chí lúc
nhân viên đã về hưu. Những hành động này
tác động vào danh tiếng tổ chức nói riêng và
thương hiệu tổ chức nói chung.
Sự cam kết của tổ chức đối với các
thành phần của thương hiệu tổ chức và
thương hiệu cá nhân.
Theo Saraniemi và cộng sự (2010), sự
cam kết đã trở thành một mục tiêu quan trọng
đối với nhiều tổ chức, nhất là trong bối cảnh
cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mỗi tổ chức
đều có sự cam kết đảm bảo quyền lợi cho
nhân viên… Sự cam kết của tổ chức góp phần
tạo ra uy tín, củng cố thương hiệu của tổ chức.
Cũng chính sự cam kết của tổ chức đối với
quyền lợi của nhân viên tác động đến thương
hiệu cá nhân của những nhân viên đang làm
việc trong tổ chức đó. Nếu sự cam kết của tổ
chức được duy trì, đảm bảo thì giá trị thương
hiệu của tổ chức và giá trị thương hiệu cá
nhân của những nhân viên đang làm việc
trong tổ chức đó càng tăng. Ngược lại, nếu sự
cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của
nhân viên không được đảm bảo thì giá trị
thương hiệu tổ chức sẽ bị sụt giảm; thương
hiệu cá nhân của nhân viên bị tác động tiêu
cực. Thực tế cho thấy, nhiều người không
mong muốn làm việc trong một tổ chức không
giữ lời hứa với khách hàng, không thực hiện
đúng các cam kết về chất lượng sản phẩm,
không đảm bảo quyền lợi cho nhân viên vì
điều đó gây tổn hại uy tín cá nhân của họ.
Với các tổ chức luôn đảm bảo sự cam kết
đối với quyền lợi của nhân viên, không chỉ tác
động đến thương hiệu của những nhân viên
đang làm việc trong tổ chức đó mà còn tạo
dựng và duy trì lòng trung thành của nhân viên
đối với tổ chức đó. Căn cứ trên các nhận định,
đánh giá này, nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
H10: Sự cam kết của tổ chức đối với
quyền lợi của nhân viên có tác động dương
đến thương hiệu cá nhân.
Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết
như sau:
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
H8: Danh tiếng của tổ chức có tác động
dương đến thương hiệu cá nhân của những
người đang làm việc tại tổ chức.
H9: Danh tiếng của tổ chức có tác động
dương đến sự cam kết của tổ chức đối với
quyền lợi của nhân viên.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu
trước của Souiden và cộng sự (2006),
Saraniemi và cộng sự (2010) và kết quả nghiên
cứu định tính, mô hình nghiên cứu về mối quan
hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá
nhân được trình bày trong Hình 1 sau:
8 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
Hình 1. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân
3. Phương pháp nghiên cứu và Dữ liệu
nghiên cứu
3.2. Dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng
phương pháp phi xác suất (phương pháp thuận
tiện). Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng
cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi
trực tiếp cho 520 nhà báo; Số lượng phiếu thu
về là 515, đạt tỷ lệ là 99,04% so với phiếu
phát ra; Số lượng phiếu hợp lệ là 508, chiếm
98,64% số lượng phiếu thu về.
Toàn bộ dữ liệu thu thập được xử lý bằng
phần mềm SPSS, AMOS, kiểm định thang đo,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và SEM.
4. Kết quả nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến
chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo.
Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt 10 nhà báo
đang công tác tại các báo trung ương và
Thành phố Hồ Chí Minh nhằm trao đổi chi
tiết về các nội dung cần nghiên cứu cũng như
các thang đo trong nghiên cứu.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để
hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành
phân tích định lượng, phân tích SEM (Mô
hình cấu trúc) để xác định các yếu tố tác động
đến thương hiệu tổ chức, các yếu tố tác động
đến thương hiệu cá nhân và mối quan hệ giữa
thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân
trong lĩnh vực báo chí.
4.1. Phân tích thống kê mẫu theo các
đặc tính
Về tuổi tác, trong 508 nhà báo được khảo
sát, lứa tuổi 31- 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với
42,91%; lứa tuổi 51- 60 chiếm tỷ lệ thấp nhất
với 6,1%. Về giới tính, tỷ lệ nhà báo nam
chiếm 53,54%; tỷ lệ nhà báo nữ chiếm
46,46%. Về tình trạng hôn nhân, tỷ lệ nhà
báo đã lập gia đình là 71,85%, 117 người độc
thân (23,03%) và 26 người ly thân, ly hôn
(5,12%). Về quê quán, các nhà báo có quê
quán ở miền Nam nhiều nhất (chiếm 38,38%),
Nghiên cứu này sử dụng Thang đo Likert
5, với: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không
đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Rất
đồng ý. Thang đo chính thức bao gồm 39 biến
quan sát.
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 9
kế đến là miền Trung (35,27%), ít nhất là
miền Bắc (26,38%). Về vị trí công việc, trong
số 508 nhà báo được khảo sát, có 231 nhà báo
đang thực hiện vai trò phóng viên (chiếm
45,47%), 150 nhà báo là biên tập viên (chiếm
29,53%), 94 nhà báo là cán bộ quản lý, lãnh
đạo (18,5%) và 33 người đang giữ những vai
trò, vị trí công việc khác (6,5%). Về trình độ
học vấn, số lượng nhà báo được đào tạo đại
học chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,83%; trên đại
học là 62 người (0,27%) và cao đẳng 10 người
(1,97%). Về đào tạo chuyên ngành báo chí,
trong tổng số 508 nhà báo được khảo sát, có
325 nhà báo được đào tạo chuyên ngành báo
chí (chiếm 63,97%); 183 nhà báo không được
đào tạo chuyên ngành báo chí (chiếm
36,02%). Về loại hình báo chí, số lượng nhà
báo làm việc tại các cơ quan báo in là 227
người (chiếm 44,68%); số nhà báo làm việc
tại các đài truyền hình là 93 người (chiếm
18,31%); số nhà báo làm việc tại đài phát
thanh là 99 người (chiếm 19,49%); số nhà báo
làm việc tại các báo điện tử/trang thông tin
điện tử là 89 người (chiếm 17,52%). Về kinh
nghiệm, số nhà báo có 6 -10 năm kinh
nghiệm là 125 người (chiếm 24,61%); 10 -15
năm kinh nghiệm là 101 người (chiếm
19,88%); 16 - 20 năm kinh nghiệm là 122
người (chiếm 24,02%); 21 - 30 năm là 80
người (chiếm 0,19%).
4.2. Phân tích thống kê các biến quan sát
Về Thương hiệu cá nhân (THCN)
Bảng 1
Kết quả thống kê về Thương hiệu cá nhân
Ký hiệu
Các biến quan sát
N
Min
Max
Mean Std.Dev
THCN1 Bạn được nhiều bạn đọc, đồng nghiệp 508
trong lĩnh vực báo chí biết đến.
1.0
5.0
3.488
3.447
3.748
.8870
.9119
.6990
THCN2 Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự 508
quan tâm của bạn đọc.
1.0
1.0
5.0
5.0
THCN3 Bạn thường được đồng nghiệp đánh giá 508
tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp
vụ báo chí.
THCN4 Bạn được mọi người đánh giá là có đạo 508
đức nghề nghiệp.
1.0
1.0
1.0
5.0
5.0
5.0
4.138
3.799
3.992
.7356
.7504
.6851
THCN5 Bạn được cho rằng đã đóng góp tích cực 508
cho cộng đồng.
THCN6 Bạn được đánh giá là có khả năng hợp 508
tác tốt với đồng nghiệp trong lĩnh vực
báo chí.
THCN7 Bạn thường được tham dự (đối với phóng 508
viên) để đưa tin hoặc biên tập (đối với
biên tập viên) hoặc duyệt (đối với quản
lý, lãnh đạo) các sự kiện quan trọng.
1.0
1.0
5.0
5.0
3.650
3.537
.9184
.7998
THCN8 Bạn được nhiều bạn bè, đồng nghiệp 508
trong lĩnh vực báo chí nể phục.
10 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
Biến “Bạn được mọi người đánh giá là có
đạo đức nghề nghiệp” (THCN4) được đánh
giá cao nhất, với giá trị trung bình là 4.138.
Biến ’Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút sự
quan tâm của bạn đọc’ (THCN2) có giá trị
trung bình thấp nhất là 3.447.
Về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí
(TCQBC)
Bảng 2
Kết quả thống kê về Tên cơ quan báo chí
Ký hiệu
Các biến quan sát
N
Min Max Mean Std.Dev
TCQBC1 Tên cơ quan báo chí xuất bản các sản 508
phẩm báo chí nổi tiếng/được nhiều người
biết đến (well known).
1.0
5.0
4.118
.7881
TCQBC2 Tên cơ quan báo chí được nhiều người 508
1.0
1.0
1.0
5.0
5.0
5.0
4.096
4.035
3.872
.8047
.7343
.8574
quan tâm.
TCQBC3 Sản phẩm báo chí luôn gắn liền với tên 508
cơ quan báo chí làm ra sản phẩm báo chí.
TCQBC4 Tên cơ quan báo chí thể hiện đối tượng 508
bạn đọc chính cần quan tâm (tầng lớp,
giới tính, độ tuổi…).
TCQBC5 Sản phẩm báo chí vừa mang tên cơ quan 508
báo chí, vừa thể hiện loại hình truyền
thông (như: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp
chí, tuần báo,…).
1.0
5.0
3.843
.8254
Tên cơ quan báo chí xuất bản các sản
phẩm báo chí nổi tiếng/được nhiều người biết
đến (TCQBC1), với giá trị trung bình là
4.118; tuy nhiên biến ‘Sản phẩm báo chí vừa
mang tên cơ quan báo chí, vừa thể hiện loại
hình truyền thông (như: báo, radio, tivi; nhật
báo, tạp chí, tuần báo,…)’ (TCQBC5) có giá
trị thấp nhất là 3.843. Nhìn chung, các biến
quan sát trong yếu tố này được đánh giá tương
đối cao.
Về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí
(HACQBC)
Bảng 3
Kết quả thống kê về Hình ảnh cơ quan báo chí
Ký hiệu
Các biến quan sát
N
Min Max Mean Std.Dev
HACQBC1 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
có sự sáng tạo trong lĩnh vực báo chí.
5.0 3.831 .8719
5.0 3.823 .8520
5.0 3.783 .8795
5.0 3.874 .8402
HACQBC2 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
có tính tiên phong trong lĩnh vực báo chí.
HACQBC3 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
có sự thành công trong lĩnh vực báo chí.
HACQBC4 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
có sự tự tin trong lĩnh vực báo chí.
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 11
Ký hiệu
Các biến quan sát
N
Min Max Mean Std.Dev
HACQBC5 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
có sự trung thực, nhân văn trong lĩnh vực
báo chí.
5.0 3.707 .9476
HACQBC6 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
có sự cởi mở với bạn đọc.
5.0 3.679 .8733
5.0 3.624 .9028
5.0 3.764 .9033
HACQBC7 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
luôn sẵn sàng phản hồi với bạn đọc.
HACQBC8 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện đó có 508 1.0
phải là đơn vị có trách nhiệm với xã hội hay
không.
HACQBC9 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là đơn vị 508 1.0
tin cậy để người dân phản ánh những điều
tốt và chưa tốt của cuộc sống.
5.0 3.917 .7596
“Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện là
đơn vị tin cậy để người dân phản ánh những
điều tốt và chưa tốt của cuộc sống”
(HACQBC9) được đánh giá cao nhất, với giá
trị trung bình là 3.917. Biến ‘Hình ảnh cơ
quan báo chí thể hiện là đơn vị luôn sẵn sàng
phản hồi với bạn đọc.’ (HACQBC7) có giá trị
trung bình thấp nhất là 3.624. Nhìn chung, các
biến quan sát trong nhân tố này không được
đánh giá cao, không có biến quan sát nào có
giá trị trung bình trên 4.
Về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí
(DTCQBC)
Bảng 4
Kết quả thống kê về Danh tiếng cơ quan báo chí
Ký hiệu
Các biến quan sát
N
Min Max Mean Std.Dev
DTCQBC1 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo 508 1.0
chí có sức hấp dẫn đối với bạn đọc.
5.0 3.996 .8116
5.0 4.116 .7694
5.0 3.982 .8366
DTCQBC2 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo 508 1.0
chí có trách nhiệm với xã hội.
DTCQBC3 Cơ quan báo chí tạo ra các sản phẩm báo 508 1.0
chí có chất lượng tốt (hay, đúng, nhanh,
nhân văn) được bạn đọc đánh giá cao.
DTCQBC4 Cơ quan báo chí tạo ra sản phẩm báo chí có 508 1.0
tính đi đầu, đột phá trong lĩnh vực báo chí,
được xã hội ghi nhận.
5.0 4.069 .7802
5.0 4.030 .7902
DTCQBC5 Cơ quan báo chí tạo ra sản phẩm báo chí có 508 1.0
tính chiến đấu cao, đấu tranh chống tiêu
cực có hiệu quả.
12 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
Ký hiệu
Các biến quan sát
N
Min Max Mean Std.Dev
DTCQBC6 Cơ quan báo chí tham gia tích cực các hoạt 508 1.0
động từ thiện-xã hội; cứu trợ nạn nhân
thiên tai, giúp đỡ người nghèo.
5.0 4.018 .8054
DTCQBC7 Môi trường làm việc trong cơ quan báo chí 508 2.0
tốt.
5.0 4.026 .7170
5.0 3.537 .8930
5.0 4.134 .7283
5.0 3.795 .7546
DTCQBC8 Tình hình tài chính trong cơ quan báo chí 508 1.0
tốt.
DTCQBC9 Cơ quan báo chí thực hiện đúng tôn chỉ, 508 1.0
mục đích, chức năng, nhiệm vụ được giao.
DTCQBC10 Cơ quan báo chí đáp ứng nhu cầu thông tin 508 1.0
của bạn đọc.
Biến “Cơ quan báo chí thực hiện đúng
tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ được
giao” (DTCQBC9) có giá trị trung bình cao
nhất là 4.134. Biến ‘Tình hình tài chính trong
cơ quan báo chí tốt’ (DTCQBC8) có giá trị
trung bình thấp nhất là 3.537.
Về Sự cam kết/lòng trung thành của cơ
quan báo chí (CK)
Bảng 5
Kết quả thống kê về Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí
Ký hiệu Các biến quan sát Min Max Mean Std.Dev
N
CK1
Cơ quan báo chí luôn có trách nhiệm với 508 1.0
các sản phẩm báo chí và những người tạo ra
sản phẩm báo chí đó.
5.0 4.181
.6985
CK2
Cơ quan báo chí của tôi làm ra những sản 508 2.0
phẩm báo chí có chất lượng vượt trội so với
các cơ quan báo chí khác.
5.0 3.630
.8594
CK3
CK4
CK5
Tôi có tình cảm với cơ quan báo chí mà tôi 508 1.0
đang làm việc.
5.0 4.209
5.0 3.919
5.0 4.122
.6936
.7891
.7330
Tôi đánh giá cao những sản phẩm báo chí 508 1.0
của cơ quan báo chí mà tôi đang làm việc.
Tôi luôn đọc (hoặc nghe, xem) các sản 508 1.0
phẩm báo chí do cơ quan báo chí-nơi tôi
đang làm việc tạo ra.
CK6
CK7
Cơ quan báo chí tôi đang làm việc làm tốt 508 1.0
việc giúp đỡ, hỗ trợ các nhà báo gặp tai nạn
trong quá trình tác nghiệp hoặc về hưu.
5.0 3.925
5.0 4.065
.7909
.7678
Cơ quan báo chí tôi đang làm việc thường 508 1.0
xuyên quan tâm, chăm lo đời sống cán bộ,
nhân viên.
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 13
Biến “Tôi có tình cảm với cơ quan báo
chí mà tôi đang làm việc” (CK3) được đánh
giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.209;
Biến ‘Cơ quan báo chí của tôi làm ra những
sản phẩm báo chí có chất lượng vượt trội so
với các cơ quan báo chí khác.’ (CK2) có giá
trị trung bình thấp nhất là 3.630.
4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha và
EFA
4.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả tóm tắt phân tích độ tin cậy của
từng nhân tố được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 6
Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’
Nhân tố
Biến loại bỏ
Biến giữ lại
Alpha
THCN
0.822
THCN1, THCN2, THCN3, THCN4, THCN5,
THCN6, THCN7, THCN8
TCQBC
0.821
0.936
TCQBC1, TCQBC2, TCQBC3, TCQBC4,
TCQBC5
HACQBC
HACQBC1,
HACQBC2,
HACQBC3,
HACQBC4, HACQBC5, HACQBC6,
HACQBC7, HACQBC8, HACQBC9
DTCQBC
0.892
DTCQBC8 DTCQBC1, DTCQBC2, DTCQBC3,
DTCQBC4, DTCQBC5, DTCQBC6,
DTCQBC7, DTCQBC9, DTCQBC10
CK
0.865
CK1, CK2, CK3, CK4, CK5, CK6, CK7
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố: THCN, TCQBC, HACQBC, DTCQBC, CK đều
>0.7. Biến DTCQBC8 bị loại.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 7
Tóm tắt một số thông số thống kê trong phân tích EFA
Tham số thống kê
Giá trị thống kê
0.933
Kaiser-Meyer-Olkin
Kiểm định Bartlett’s
0.000
Giá trị riêng của nhân tố thứ 5
Tổng phương sai trích của 5 nhân tố
1.017
64.860%
14 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
Bảng 8
Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập
Nhân tố
1
2
3
4
HACQBC6
HACQBC5
HACQBC7
HACQBC3
HACQBC4
HACQBC2
DTCQBC3
DTCQBC4
DTCQBC2
DTCQBC5
DTCQBC1
CK7
.835
.821
.785
.756
.709
.698
.815
.801
.797
.737
.703
.820
.769
.749
.587
CK6
CK3
DTCQBC7
TCQBC3
TCQBC1
TCQBC2
TCQBC4
.755
.755
.678
.614
KMO=0.912; Kiểm định Bartlett’s có Sig.=0.000;
Eigenvalues= 1.215; Tổng phương sai trích=67.938%.
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 15
4.4. Phân tích Mô hình cấu trúc (SEM)
Kết quả từ Mô hình cấu trúc như sau:
Bảng 9
Trọng số hồi quy
Hệ số
Chưa
chuẩn hóa
Chuẩn Sai số
hóa chuẩn
C.R. P-value
hinh anh CQBC <--- ten co quan bao chi 0.715***
0.59
0.043 16.446
0.038 10.323
0.000
0.000
0.000
<0.01
danh tieng CQBC <--- hinh anh CQBC
0.39***
0.43
danh tieng CQBC <--- ten co quan bao chi 0.327***
su cam ket cua
0.298
0.046
0.045
7.145
4.489
<--- hinh anh CQBC
<--- danh tieng CQBC
<--- ten co quan bao chi
0.203***
0.226***
0.009
0.243
0.246
0.009
0.254
0.07
0.000
0.000
0.858
0.000
0.190
0.065
0.224
CQBC
su cam ket cua
CQBC
0.048
0.052
0.042
0.05
4.686
0.179
5.553
1.309
1.846
1.216
su cam ket cua
CQBC
>0.1
thuong hieu ca
nhan
su cam ket cua
CQBC
<---
0.234***
0.065
thuong hieu ca
nhan
<--- ten co quan bao chi
<--- danh tieng CQBC
<--- hinh anh CQBC
>0.1
<0.1
>0.1
thuong hieu ca
nhan
0.086*
0.053
0.102
0.069
0.047
0.044
thuong hieu ca
nhan
Bảng 10
Trọng số hồi quy chuẩn
Standardized Regression Weights:
hinh anh CQBC
<---
<---
<---
<---
<---
<---
<---
<---
<---
<---
ten co quan bao chi
hinh anh CQBC
0.59
0.43
danh tieng CQBC
danh tieng CQBC
ten co quan bao chi
hinh anh CQBC
0.298
0.243
0.246
0.009
0.254
0.07
su cam ket cua CQBC
su cam ket cua CQBC
su cam ket cua CQBC
thuong hieu ca nhan
thuong hieu ca nhan
thuong hieu ca nhan
thuong hieu ca nhan
danh tieng CQBC
ten co quan bao chi
su cam ket cua CQBC
ten co quan bao chi
danh tieng CQBC
hinh anh CQBC
0.102
0.069
16 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
Bảng 11
Các chỉ số FIT của mô hình SEM
Chi-square/df (cmin/df)
2.763
.986
.967
.970
.047
.058
CFI
GFI
TLI
RMSEA
PCLOSE
4.5. Thảo luận kết quả từ Mô hình cấu trúc
Kiểm định mô hình nghiên cứu (Path Analysis):
Hình 2. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC và THCN (Path Analysis)
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
được thực hiện bởi kỹ thuật Path Analysis vì
mô hình có biến trung gian (có nhiều biến phụ
thuộc, các biến phụ thuộc này ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc khác).
Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến
Thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí
(H1)
Kết quả nghiên cứu cho thấy: hệ số
chưa chuẩn hóa là 0.065, hệ số chuẩn hóa
=0.07, hệ số C.R=1.309. Biến này có
P-value=0.190, không có ý nghĩa thống kê
nên không chấp nhận giả thuyết H1. Tức là,
tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến
thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí.
So với kết quả nghiên cứu trước của
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 17
Schawbel (2010), kết quả của nghiên cứu này
có điểm khác do đặc trưng của lĩnh vực báo
chí ở Việt Nam. Schawbel (2010) cho rằng,
Tên của cơ quan, đơn vị nào đó có ảnh hưởng,
tác động đến Thương hiệu cá nhân của những
người đang làm việc tại đó, chẳng hạn những
người đang làm việc cho Google, Facebook,
Intel có giá trị thương hiệu cá nhân thường
cao hơn những đồng nghiệp đang làm việc
cùng cấp tại các công ty X,Y,Z nào đó. Tuy
nhiên, trong lĩnh vực báo chí Việt Nam, do
đặc thù riêng, mức độ nhận thức về thương
hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân của nhiều
nhà báo có sự phân tán nên kết quả nghiên
cứu xác định tên cơ quan báo chí không ảnh
hưởng đến thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực
báo chí.
chí trong tâm trí mọi người không tích cực,
nhưng qua hoạt động thực tế mang lại hiệu
quả cao, được xã hội ghi nhận, mặc dù Tên cơ
quan báo chí không thay đổi nhưng Hình ảnh
cơ quan báo chí đó trong tâm trí của nhiều
người thay đổi theo hướng tích cực.
Nếu Tên cơ quan báo chí được duy trì,
phát triển tích cực sẽ góp phần làm tăng giá
trị, sức lan tỏa của Hình ảnh cơ quan báo chí.
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết
quả nghiên cứu của Saraniemi và cộng sự
(2010) về tầm quan trọng và sự tác động của
Tên tổ chức đối với Hình ảnh và thương hiệu
tổ chức. Nghiên cứu này xác định Tên cơ
quan báo chí tác động dương đến Hình ảnh cơ
quan báo chí, về bản chất là đúng với kết quả
nghiên cứu của Saraniemi và cộng sự (2010).
Tên cơ quan báo chí là yếu tố đầu tiên,
tác động nhanh nhất vào tâm trí mọi người,
sau đó chuyển thành Hình ảnh cơ quan báo
chí. Do đó, Tên cơ quan báo chí thường ngay
lập tức tạo ra Hình ảnh cơ quan báo chí trong
tâm trí bạn đọc. Hình ảnh cơ quan báo chí có
thể là tích cực, năng động, sáng tạo hay tiêu
cực, thụ động, thiếu sáng tạo,… tùy thuộc một
phần vào Tên cơ quan báo chí và những gì mà
những con người đang làm việc trong cơ quan
đó tạo ra.
Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến
Hình ảnh cơ quan báo chí (H2)
Mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí”
và “hình ảnh cơ quan báo chí” có ý nghĩa
thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value = 0.000,
<0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi
quy=0.715), nghĩa là nhiều người biết đến tên
cơ quan báo chí nhiều thì hình ảnh của cơ
quan báo chí được nhiều người biết đến. Như
vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Mặc dù Tên của cơ quan báo chí tác động
dương (+) lên Hình ảnh cơ quan báo chí,
nhưng đó là bước đầu khi một người
nghe/nhìn thấy Tên cơ quan báo chí và hình
dung trong tâm trí về Hình ảnh cơ quan báo
chí đó. Nhưng Hình ảnh cơ quan báo chí đó
không phải là bất biến mà có thể thay đổi theo
thời gian hoặc qua những sự kiện/vấn đề mà
cơ quan báo chí đó phản ánh, thông tin, đánh
giá. Có trường hợp, ban đầu Tên cơ quan báo
chí tạo ra Hình ảnh cơ quan báo chí trong tâm
trí mọi người rất tích cực nhưng qua một thời
gian, với các hoạt động thực tế không mang
lại hiệu quả tốt cho xã hội, mặc dù Tên cơ
quan báo chí vẫn không thay đổi, nhưng Hình
ảnh cơ quan báo chí đó trong tâm trí nhiều
người bị giảm sút, có thể trở nên tiêu cực.
Ngược lại, cũng có trường hợp, ban đầu Tên
cơ quan báo chí tạo ra Hình ảnh cơ quan báo
Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến
Danh tiếng của cơ quan báo chí (H3)
Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ
giữa “tên cơ quan báo chí” và “danh tiếng cơ
quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý
nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ
này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.327),
nghĩa là Tên cơ quan được biết nhiều thì Danh
tiếng của cơ quan đó được nâng lên. Như vậy,
giả thuyết H3 được chấp nhận.
Nghiên cứu này phù hợp với kết quả
nghiên cứu của Ngô Bích Ngọc (2012) về
thương hiệu báo chí vì xác định Tên cơ quan
báo chí có tác động dương lên Danh tiếng cơ
quan báo chí. Tên cơ quan báo chí được xem
như một sự đảm bảo về danh tiếng. Khi Tên
cơ quan báo chí xuất hiện trong tâm trí bạn
đọc, hình ảnh và danh tiếng của cơ quan báo
18 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
chí đó cũng sẽ xuất hiện trong tâm trí của họ,
giúp họ xác định mức độ nổi tiếng để có sự
tiếp cận, đánh giá phù hợp. Danh tiếng cơ
quan báo chí càng lớn thì độ tin cậy của bạn
đọc càng cao, nhờ đó, sức thu hút đối với bạn
đọc cũng tăng lên.
Kết quả của nghiên cứu này có điểm
khác với nghiên cứu của Schawbel (2010).
Schawbel nghiên cứu về sự tác động của Hình
ảnh tổ chức nói chung (như công ty, tập đoàn,
tổ chức truyền thông,…) đối với Thương hiệu
cá nhân (gồm: lãnh đạo doanh nghiệp, tập
đoàn, lãnh đạo tổ chức truyền thông,…). Kết
quả nghiên cứu của Schawbel là Hình ảnh tổ
chức tác động lên Thương hiệu cá nhân.
Trong khi đó, nghiên cứu này tập trung
nghiên cứu về sự tác động của Hình ảnh cơ
quan báo chí lên Thương hiệu cá nhân nhà
báo. Kết quả của nghiên cứu này xác định
Hình ảnh cơ quan báo chí không có tác động
lên Thương hiệu cá nhân là phù hợp với đặc
thù của nền báo chí cách mạng Việt Nam.
Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng
đến Danh tiếng cơ quan báo chí (H6)
Mối quan hệ giữa “hình ảnh CQBC” và
“danh tiếng cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống
kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01);
quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi
quy=0.39), nghĩa là hình ảnh cơ quan báo chí
càng lớn thì danh tiếng của cơ quan đó càng
nhiều. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận.
Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên
cứu của Soudien và cộng sự (2006), Pina và
Martinez (2006) vì đều có xác định mối quan
hệ giữa Hình ảnh tổ chức và Danh tiếng tổ
chức trong thương hiệu. Các nghiên cứu của
Soudien và cộng sự (2006), Pina và Martinez
(2006) đều cho rằng, Hình ảnh tổ chức và
Danh tiếng tổ chức có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau, trong đó Hình ảnh tổ chức tác động
lên Danh tiếng tổ chức, làm tăng giá trị của
thương hiệu tổ chức. Kết quả nghiên cứu định
lượng của nghiên cứu này có đầy đủ các yếu tố
để kết luận: Hình ảnh cơ quan báo chí tác động
dương (+) lên Danh tiếng cơ quan báo chí.
Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng
đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H7)
Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo
chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có
ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value=
0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ
số hồi quy=0.203), nghĩa là hình ảnh của cơ
Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự
cam kết của cơ quan báo chí (H4)
Mối quan hệ giữa “tên cơ quan báo chí”
và “sự cam kết của CQBC” có P-value=
0.858 với hệ số hồi quy= 0.009, giả thuyết này
không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả
thuyết H4 bị bác bỏ, tức là Tên cơ quan báo
chí không tác động đến Sự cam kết của cơ
quan báo chí.
Kết quả nghiên cứu này có điểm khác với
nghiên cứu trước của Soudien và cộng sự
(2006), Cretu và Brodie (2005) do đặc thù của
lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Các nghiên cứu
của Soudien và cộng sự (2006), Cretu và
Brodie (2005) chủ yếu tập trung vào mối quan
hệ giữa Tên các doanh nghiệp, tập đoàn và Sự
cam kết/lòng trung thành của nhân viên,
khách hàng đối với các doanh nghiệp, tập
đoàn đó. Trong đó, Soudien và cộng sự
(2006), Cretu và Brodie (2005) cho rằng Tên
công ty, tập đoàn có tác động dương (+) lên
Sự cam kết/lòng trung thành của nhân viên,
khách hàng đối với các doanh nghiệp, tập
đoàn đó. Còn nghiên cứu này nghiên cứu về
mối quan hệ giữa Tên của cơ quan báo chí và
Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền
lợi của nhân viên (là một trong những điểm
mới của nghiên cứu này) trong lĩnh vực báo
chí tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy
Tên cơ quan báo chí không tác động đến Sự
cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi
của nhân viên.
Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng
đến Thương hiệu cá nhân của các nhà báo
(H5) Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan
báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có P-
value=0.224 nên không có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H5 không được chấp nhận, tức là
Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng
đến Thương hiệu cá nhân của các nhà báo.
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 19
quan báo chí được nhiều người biết đến thì sự
cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí
đó càng cao. Như vậy, giả thuyết H7 được
chấp nhận.
tiếng toàn cầu. Do đó, giá trị thương hiệu cá
nhân của những người làm việc trong các tổ
chức này được nâng cao hơn so với những
người làm việc trong các tổ chức ít danh tiếng
hơn. Nghiên cứu này tập trung vào Danh tiếng
cơ quan báo chí và Thương hiệu cá nhân nhà
báo, nhưng kết quả cũng tương tự. Ví dụ:
Những nhà báo làm việc trong các tập đoàn,
tổ chức truyền thông lớn như: CNN, BBC,
VTV, VOV,… thường có giá trị thương hiệu
cá nhân cao hơn những nhà báo làm việc
trong các tổ chức, cơ quan báo chí quy mô
nhỏ, ít danh tiếng.
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết
quả nghiên cứu trước của Cretu và Brodie
(2005), Pina và Matinez (2006) vì xác định
được Hình ảnh cơ quan/tổ chức tác động
dương (+) lên Sự cam kết của cơ quan/tổ chức
đối với quyền lợi của nhân viên. Các nghiên
cứu trước của Cretu và Brodie (2005), Pina và
Matinez (2006) chỉ nghiên cứu chung về Hình
ảnh cơ quan/tổ chức và Sự cam kết của cơ
quan/tổ chức đối với nhân viên. Còn nghiên
cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa Hình
ảnh cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ
quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên.
Tuy nhiên, nghiên cứu này và các nghiên cứu
trước đều xác định được mối quan hệ giữa
Hình ảnh tổ chức và Sự cam kết của tổ chức,
trong đó Hình ảnh tổ chức (cơ quan báo chí)
tác động lên Sự cam kết của tổ chức (cơ quan
báo chí).
Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh
hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí
đối với quyền lợi của nhân viên (H9)
Mối quan hệ giữa “danh tiếng cơ quan
báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo
chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1%
(P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận
chiều (hệ số hồi quy=0.226). Biến “danh
tiếng cơ quan báo chí” tác động dương (+)
lên“sự cam kết của cơ quan báo chí”, nghĩa
là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì
sự cam kết của cơ quan đó càng cao. Như vậy,
giả thuyết H9 được chấp nhận.
Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh
hưởng đến Thương hiệu cá nhân trong lĩnh
vực báo chí (H8)
Mối quan hệ giữa“danh tiếng CQBC”
và “thương hiệu cá nhân” có P-value=0.065<0.1,
hệ số hồi quy=0.086 cho thấy đây là quan hệ
thuận chiều, nghĩa là danh tiếng của cơ quan
báo chí càng lớn thì những người làm trong cơ
quan báo chí đó càng có thương hiệu (uy tín).
Như vậy, giả thuyết H8 được chấp nhận.
So với các kết quả nghiên cứu trước của
Schawbel (2010), Soudien và cộng sự (2006),
kết quả nghiên cứu này là phù hợp vì xác định
được Danh tiếng cơ quan báo chí tác động
dương (+) lên Thương hiệu cá nhân các nhà
báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. Các
nghiên cứu của Schawbel (2010), Soudien và
cộng sự (2006) đều cho rằng, Danh tiếng của
tổ chức tác động lên Thương hiệu cá nhân của
những người làm việc trong tổ chức đó. Ví dụ:
Những tổ chức như: Ngân hàng Thế giới
(WB), Tổ chức Tài chính Thế giới (IFC), Liên
Hiệp quốc (UN),… đều là các tổ chức có danh
So với các nghiên cứu trước của Pina và
Matinez (2006), Souiden (2006), kết quả
nghiên cứu này là phù hợp vì xác định được
Danh tiếng cơ quan báo chí tác động lên Sự
cam kết của cơ quan báo chí. Các nghiên cứu
trước của Pina và Matinez (2006), Souiden
(2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa Danh
tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, trong
đó xác định Danh tiếng tổ chức có tác động
dương lên Sự cam kết của tổ chức. Nghiên
cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa
Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của
cơ quan báo chí, trong đó xác định Danh tiếng
cơ quan báo chí có tác động dương (+) lên Sự
cam kết của cơ quan báo chí, đều đó có nghĩa
là những cơ quan báo chí nào càng có danh
tiếng thì càng đảm bảo sự cam kết đối với
quyền lợi của nhân viên. Mặc dù trong những
giai đoạn khó khăn, sự thực hiện các cam kết
này có thể bị ảnh hưởng nhưng nhìn chung
20 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
các cơ quan báo chí có danh tiếng đều đảm
bảo sự cam kết với nhân viên.
Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với
quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng đến
Thương hiệu cá nhân nhà báo (H10)
hợp lý vì đã xác định được Sự cam kết của cơ
quan báo chí tác động lên Thương hiệu cá
nhân trong lĩnh vực báo chí. Bất cứ cá nhân
nhà báo nào khi được làm việc trong các cơ
quan báo chí có sự cam kết với nhân viên
cũng đều hãnh diện và yên tâm công tác.
Nghề báo vốn là nghề nhiều rủi ro, nguy
hiểm, do đó những người làm báo cần có một
chỗ dựa vững chắc về vật chất lẫn tinh thần
cho bản thân và gia đình của họ. Các đồng
nghiệp báo chí khi đánh giá lẫn nhau cũng
nhìn nhận đồng nghiệp của mình đang làm
việc tại một cơ quan đảm bảo hay không đảm
bảo sự cam kết với nhân viên về quyền lợi.
Tóm lại, các giả thuyết trong mối quan hệ
giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá
nhân trong lĩnh vực báo chí được kiểm định
như sau:
Mối quan hệ giữa “sự cam kết của cơ
quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có ý
nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-
value=0.000, <0.01); quan hệ này là thuận
chiều (hệ số hồi quy=0.234). Biến “sự cam kết
của cơ quan báo chí” tác động dương (+) lên
“thương hiệu cá nhân”, nghĩa là Sự cam kết
của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của
nhân viên càng chắc chắn thì Thương hiệu cá
nhân của nhân viên trong cơ quan báo chí càng
lớn. Như vậy, giả thuyết H10 được chấp nhận.
So với các nghiên cứu trước của
Schawbel (2010), kết quả nghiên cứu này là
Bảng 12
Kết quả tổng hợp các giả thuyết được kiểm định
Giả thuyết
Kết quả
H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân của
những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó
Bác bỏ
H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo
Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
chí đó
H3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng của cơ quan báo
chí đó
H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan
báo chí đó đối với quyền lợi nhân viên
H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Thương hiệu cá
nhân của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó
Bác bỏ
H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
báo chí đó
H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ
quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên
H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá
nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó
H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết
của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên
H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng
dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ
quan báo chí đó
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 21
quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo
chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu
cá nhân của những nhà báo và Sự cam
kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ
quan báo chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành
của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến
Thương hiệu cá nhân của nhà báo. Tuy nhiên,
nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí
không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân
của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung
thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan
báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu cá
nhân của các nhà báo.
5. Kết luận và Gợi ý chính sách
5.1. Kết luận
Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 thành
phần chính của thương hiệu tổ chức là: Tên cơ
quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan
(tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức)
báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ
quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm
4 thành phần của thương hiệu tổ chức tác
động đến thương hiệu cá nhân, bao gồm: Tên
cơ quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan
(tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức)
báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ
quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. Các
thành phần trong mô hình được đo lường bởi
39 biến quan sát.
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của
thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA) đối với từng biến quan sát đo
lường các thành phần của thương hiệu tổ chức
tác động đến thương hiệu cá nhân, mặc dù đã
loại bỏ một số biến quan sát không đạt các
tiêu chí kiểm định nhưng vẫn không làm thay
đổi bản chất của từng thành phần, các biến
quan sát vẫn được gom lại thành 05 nhóm yếu
tố. Vì vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn
được giữ nguyên.
Đối với mô hình đo lường, các biến
quan sát được tách thành 5 nhân tố, kết quả
phân tích nhân tố đảm bảo hệ số tải nhân tố
>0.5 về trị tuyệt đối; với mỗi biến quan sát
chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và
hệ số tải nhân tố bất kỳ >0.3. Do vậy, thang
đo đo lường các khái niệm nghiên cứu là đạt
được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Ngoài
ra, kết quả phân tích nhân tố là sử dụng
được [tổng phương trích = 56.798% (>50%);
KMO=0.92(>0.5);kiểmđịnh Bartlett=0.000(<0.05)].
Kết quả nghiên cứu cho thấy: i) Tên cơ
quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến
Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ
quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có
ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan
báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ
5.2. Gợi ý chính sách
Thứ nhất: Các cơ quan báo chí cần hợp
tác với các nhà nghiên cứu, nhà khoa học
trong lĩnh vực thương hiệu, tổ chức khảo sát,
nghiên cứu để có sự đánh giá toàn diện, chính
xác về các thành phần của thương hiệu tổ
chức trong cơ quan. Đồng thời đánh giá về sự
tác động của các thành phần đó đối với
thương hiệu cá nhân như thế nào. Từ đó xây
dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu cá
nhân cho các nhà báo đang làm việc tại cơ
quan của mình.
Thứ hai: Theo kết quả nghiên cứu,
thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân
có mối quan hệ chặt chẽ, có sự tác động, hỗ
trợ lẫn nhau. Do đó, các cơ quan báo chí cần
có kế hoạch phát triển song song hai dạng
thương hiệu này, không nên tách rời nhau.
Thứ ba: Theo kết quả khảo sát, nhiều nhà
báo chưa được đào tạo chuyên ngành báo chí.
Do đó, các cơ quan báo chí cần tăng cường
công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho
đội ngũ nhà báo.
Thứ tư: Trước thực tế mạng xã hội ngày
càng phát triển, tình trạng các thông tin xấu,
độc hại đang ngày càng lan tràn trên mạng và
gây tác hại xấu đến cộng đồng, xã hội, Nhà
nước cần có chính sách, chiến lược phát triển
thương hiệu báo chí cho các cơ quan báo
chính thống để tạo ra một môi trường thông
tin an toàn, tin cậy, hiệu quả.
Thứ năm: Kết quả nghiên cứu cho thấy
22 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22
nhận thức về thương hiệu báo chí của nhiều
nhà báo còn hạn chế. Do đó, các cơ quan báo
chí cần nâng cao nhận thức cho các nhà báo về
tầm quan trọng của thương hiệu báo chí trong
bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay
gắt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ
chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản,
khoa học sẽ phát triển thương hiệu tốt hơn
Tài liệu tham khảo
Abratt, R. & Mofokeng (2001). Development and management of corporate image in South Africa. European
Journal of Marketing, 35(3), 368-86.
Bhattacharya, C. B. & S. Sen (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding
Consumers' Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88.
Cretu, A. & Brodie, R. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market
to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2).
Druckenmiller, P. A. (2004). Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368–374.
Đỗ Thị Thu Hằng (2013). Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện.
buoc-thuc-hien/
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal
of Consumer Research, 24(4), 343–373.
Gotsi, M. & Wilson M. A. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An
International Journal, 6(1), 24-30.
Hankinson, G. & Cowking, P. (1993). Branding in action: Cases and strategies for profitable brand management.
McGraw-Hill Book.
Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of
Marketing, 37.
Holton, E. A. & Molyneux, L. (2015). Identity lost? The personal impact of brand journalism. Journalism, 1-16.
Hsieh, M. (2002). Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalisation: A
cross-national study. International Marketing Review, 10(2), 46-67.
Kennedy, S. H. (1977). Nurturing corporate images. European Journal of Marketing, 11(3), 119-64.
Pina, J, M. & Martinez, E. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image: An empirical model.
European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197.
Saraniemi, S., Juntunen, M., Niemelä, T. & Tähtinen, J. (2010). Influencing the Corporate Brand Equity of Small
Firms. 6th Thought Leaders of Brand Management Conference, 18.-20.4.2010, Lugano, Switzerland.
Shapiro, C. (1983). Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly Journal of
Economics, 98(4/1), 659–679.
Souiden, N., Kassim, M. N. & Heung-Ja Hong (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’
product evaluation: A cross-cultural analysis. European Journal of Marketing, 40(7/8), 825-845.
Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success, New York, Kaplan Books.
Schawbel, D. (2012). Thương hiệu cá nhân-TÔI 2.0 (Nguyễn Ngân Hà dịch). Nhà xuất bản Trẻ, TPHCM, Việt Nam,
291 trang.
20 trang
12/01/2024
18680
Free
Bạn đang xem tài liệu "Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- moi_quan_he_giua_thuong_hieu_to_chuc_va_thuong_hieu_ca_nhan.pdf
