Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
THÔNG TIN THƯ VIỆN
ThS. PHAN THỊ THU NGA
PGĐ. Trung tâm Thông tin Tư liệu
Đại học Đà Nẵng
iện nay, các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực thông tin thư viện đang được đánh
giá là những tổ chức hiện đại, đa chức năng với nhiều mục tiêu quan trọng trong việc
phát triển bền vững nền kinh tế, văn hóa, giáo dục và khoa học kỹ thuật của mỗi quốc gia.
Viễn cảnh về thế giới thông tin trong tương lai là điều mà chúng ta chưa thể tiên đoán
được song một điều hiển nhiên rằng các cán bộ thư viện, cán bộ thông tin, các nhà khoa
học thông tin, các nhà môi giới thông tin, các nhà quản trị cơ sở dữ liệu, các nhà quản trị
tri thức, các kỹ sư công nghệ,… đang quản lý và điều hành hệ thống thông tin và truyền
thông trên toàn cầu.
Thập niên 80 – 90 có thể coi là thập niên của thông tin mà sự kiện đáng chú ý là
một thị trường thông tin hay một nền công nghiệp thông tin. Hàng loạt các Ngân hàng dữ
liệu lưu trữ thông tin với khối lượng lớn và chất lượng cao ra đời, hình thành nhiều tổ
chức môi giới và dịch vụ thông tin nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của người dùng tin.
Trong tiến trình phát triển này việc hiểu và vận dụng tri thức Marketing trong thực
tiễn của công tác thông tin thư viện đang là mối quan tâm của những người làm công tác
thông tin.
Trong khuôn khổ của bài này chúng tôi càng chia sẻ với các đồng nghiệp về chiến
lược Marketing đối với hoạt động thông tin thư viện.
Marketing theo định nghĩa của Học viện Marketing Chartered, là quá trình
quản lý, xác định, dự đoán và đáp ứng các yêu cầu cho khách hàng một cách hiệu quả và
thuận lợi. Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống các quyết định hoạt động
mang tính dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu đặt ra.
Một chiến lược marketing mang tính khả thi nếu chiến lược đó phản ánh được
những mục tiêu căn bản, những phương hướng hành động cần thực hiện dựa trên cơ sở
phân tích và đánh giá đúng các đặc điểm của môi trường, đảm bảo các điều kiện cần thiết
và phải kết hợp những yêu cầu riêng biệt của hoạt động marketing với các yêu cầu của
các bộ phận chức năng khác trong tổ chức.
Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch chiến lược marketing:
- Chỉ ra định hướng hoạt động cho một tổ chức từ đó họ có thể hoàn thành các
mục tiêu của mình. Cho phép hiểu biết hơn về các phương diện, các khía cạnh
nghiên cứu Marketing, nghiên cứu khách hàng, định giá và xúc tiến các kế
hoạch hoạt động.
15
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
- Đảm bảo cho mỗi bộ phận nhỏ trong cơ cấu tổ chức lớn đều có mục tiêu,
nhiệm vụ rõ ràng, các mục tiêu đó phải thống nhất với mục tiêu chung của tổ
chức.
- Tạo cơ hội cho các bộ phận, có chức năng khác nhau trong tổ chức phối hợp
hoạt động.
- Bắt buộc các bộ phận phải tự đánh giá, nhận thức về những điểm mạnh, điểm
yếu của mình.
- Tạo cơ sở cho tổ chức phân bổ nguồn lực hợp lý xét cả trên phương diện ngắn
hạn và dài hạn.
Định hướng chiến lược marketing
Để lựa chọn hướng chiến lược phù hợp nhất cho một trung tâm thông tin – thư
viện, người làm marketing sẽ cần phải cân đối năng lực nội tại với cơ hội.
Quá trình này đòi hỏi trước tiên phải xây dựng một khung chuẩn để đánh giá các
cơ hội khác nhau, phân loại nhóm khách hàng theo mức độ tạo sự hài lòng cho khách
hàng và nên sử dụng những nhân tố nào trong việc quản lý chiến lược và thực hiện chiến
lược.
Việc xác định, phân tích và đánh giá các tác động ảnh hưởng đến sự thịnh vượng
của trung tâm thông tin- thư viện và các dịch vụ thông tin là tiêu chí đầu tiên của bất kỳ
một kế hoạch chiến lược nào. Chúng ta phải xem xét cả hai nhân tố môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
Môi trường
Vi mô
Kinh tế
TT
Chính sách
Văn hóa
Thông tin
Môi giới
Thư viện
Quản trị
Chiến lược
Marketing
Thể chế
Xã hội
Nhà c.cấp
Khách hàng
Môi trường
Dân số
Công nghệ
Môi trường
Vĩ mô
Hình 1 : Môi trường marketing
Colin Egan, Leicester Business School
16
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
9 Nhóm nhân tố môi trường vĩ mô trong tổ chức thông tin - thư viện thường là các
thể chế, chính sách của quốc gia, dân số học, kinh tế, chính trị xã hội, văn hóa, công nghệ
và môi trường. Cũng phải chú ý thêm rằng hiện nay có một số các tổ chức, các nhà cung
cấp nguồn thông tin đang cạnh tranh với các dịch vụ cung cấp thông tin của các cơ quan
thông tin - thư viện.
●
Nhân tố chính trị xã hội hay còn gọi là môi trường chính trị có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trường chính trị bao gồm các thể chế chính
sách cảu nhà nước qui định hoạt động thông tin thư viện như PHÁP LỆNH THƯ VIỆN
của Ủy Ban Thường Vụ Quốc Hội ngày 28 tháng 12 năm 2000, Môi trường chính trị vừa
là nhân tố ảnh hưởng vừa là nhân tố điều tiết các hoạt động marketing của cơ quan thông
tin thư viện.
● Nhân tố dân số là nhân tố đầu tiên tạo lập thị trường. Đây chính là điều các
nhà quản lý marketing hết sức lưu tâm bởi vì các xu hướng phát triển và cấu thành của
dân số ảnh hưởng lớn tới quy mô cung cấp thông tin và các quyết định marketing chẳng
hạn như quy mô tốc độ tăng trưởng của dân số, di chuyển nơi cư trú, những thay đổi
trong thu nhập và trình độ học vấn của các tầng lớp dân cư. “Hiện nay ở các nước tiên
tiến một số thư viện trường học đang bị ảnh hưởng bởi tác động hạ tỷ lệ sinh, còn thư
viện công cộng thì đang phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để mở rộng dịch vụ cho các
khách hàng là người lớn tuổi vào thế kỷ 21.” 1
●
Nhân tố kinh tế xã hội đề cập đến khuynh hướng phát triển của nền kinh tế và
nó được thể hiện tập trung ở tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia. Sự phát triển này
có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và các nhu cầu của con người, điều này cũng gắn
chặt với nhân tố dân số. Chẳng hạn như những công ty xây dựng phát triển nhà ở đang có
xu hướng xây dựng khu nhà ở, khu chung cư tập trung ở những vùng ngoại ô nhiều hơn ở
những khu trung tâm thành phố, điều này sẽ ảnh hưởng đến thư viện công cộng phải tăng
cường thêm các chi nhánh thư viện của mình ở những nơi đông dân cư mới…
● Nhân tố văn hóa được coi là nhân tố quan trọng tạo nên nhân cách và lối sống
của khách hàng, đồng thời cũng là nhân tố tạo cho cán bộ thông tin thư viện lựa chọn tài
liệu về lĩnh vực nghiên cứu văn hóa và các truyền thống văn hóa, hai vấn đề này có ảnh
hưởng trực tiếp đến nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ và ước vọng của cá nhân trong
việc sử dụng thông tin đáp ứng cho các nhu cầu văn hóa của người dùng tin trong thư
viện.
● Nhân tố công nghệ thông tin và truyền thông tác động mạnh mẽ tới các quyết
định marketing của trung tâm thông tin thư viện nhất là về mặt dài hạn. Sự phát triển
khoa học – công nghệ được coi là nền tảng của nền kinh tế quốc gia, các cán bộ làm công
tác thông tin phải thích ứng với những thành tựu của khoa học công nghệ và áp dụng các
thành tựu đó trong các hoạt động thông tin thư viện. Các cơ quan thông tấn báo chí,
truyền thanh, truyền hình vệ tinh…là các tổ chức đang cạnh tranh với trung tâm thông tin
- thư viện. Chúng ta có thể thống kê được bao nhiêu thư viện có dịch vụ cung cấp thông
tin qua điện thoại ? Trong khi đó có rất nhiều các tổ chức cung cấp thông tin qua hệ thống
viễn thông trên thị trường.
1 Marketing concepts for libraries and information services
17
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
● Nhân tố môi trường cũng là một phần trong môi trường vĩ mô mà chúng ta phải
xem xét. Ấn tượng về hình ảnh của một thư viện với nhiều cây xanh, có nhiều không
gian thư giãn và các dịch vụ cung cấp thông tin hữu hiệu sẽ nâng cao nhận thức và khả
năng sử dụng các dịch vụ của thư viện đối với người dùng tin.
9 Nhân tố môi truờng vi mô đó là nhân tố các loại hình cơ quan thông tin thư viện
(trung tâm thông tin tư liệu, trung tâm học liệu, thư viện công cộng, thư viện chuyên
ngành, thư viện trường học..), nhân tố các nhà cung cấp nguồn lực tài nguyên thông tin,
nhân tố các nhà môi giới, nhân tố khách hàng. Mỗi loại nhân tố đều có những tác động
khác nhau đối với việc xây dựng và thực hiện các quyết định marketing. Trong đó nhân
tố loại hình trung tâm thông tin - thư viện là nhân tố quan trọng và có thể kiểm soát
được, đồng thời nhân tố khách hàng luôn được coi là nhân tố quan trọng trong các nhân
tố quan trọng. Bởi mong muốn, nhu cầu của khách hàng quyết định lý do tồn tại của
trung tâm thông tin - thư viện. Khách hàng là những người đã sử dụng, đang sử dụng và
sẽ sử dụng thư viện và các dịch vụ thư viện. Họ có nhiều đặc điểm khác biệt mà trung
tâm thông tin - thư viện cần biết; họ khác nhau về sở thích, về nhu cầu, về thói quen, về
giới tính, về tuổi tác, về trình độ giáo dục, về nghề nghiệp và về mục đích tìm kiếm cũng
như sử dụng thông tin. Chính vì vậy trung tâm thông tin cần nghiên cứu, đánh giá, phân
tích, nắm vững các đặc điểm của nhóm khách hàng và tìm ra những giải pháp để thỏa
mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
9 Đánh giá thực trạng nội lực trung tâm thông tin thư viện.
Các nhà quản lý marketing thường vận dụng phương pháp phân tích SWOT để đánh
giá nội lực của tổ chức. SWOT là phương pháp xác định hay đánh giá môi trường mà một
tổ chức hoạt động trong đó. Không một tổ chức nào hoạt động tách rời môi trường nhưng
lại ảnh hưởng quá nhiều bởi các sự kiện trong và ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Vì vậy
bất cứ kế hoạch trong tương lai nào cũng cần tính đến những đặc điểm nội lực nhằm cố
gắng dự đoán sự ảnh hưởng của chúng, tận dụng hoặc khai thác các mặt tích cực và hạn
chế các mặt tiêu cực. Khả năng thực tế của trung tâm thông tin - thư viện phản ảnh qua
bốn yếu tố cấu thành quan trọng là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
● Điểm mạnh chính là là các nguồn lực bên trong tổ chức nắm giữ và phát huy
cho phép nó cung cấp một dịch vụ chất lượng cao, đối với cán bộ quản lý nhiệm vụ đầu
tiên là phải phát hiện ra điểm mạnh tồn tại trong tổ chức, sau đó họ phải bảo đảm bất cứ
chiến lược nào đều phải tính đến điểm mạnh để giảm đến mức tối thiểu những rủi ro. Đối
với cơ quan thư viện, có thể bộ sưu tập phong phú, tính chuyên nghiệp của nhân viên,
nhiều dịch vụ cung cấp thông tin, vị trí địa lý thuân lợi …được hy vọng là các điểm
mạnh.
● Điểm yếu luôn hiện diện trong tất cả các tổ chức và hay thay đổi hơn so với
điểm mạnh. Các nhà quản lý có thể khó nhận ra điểm yếu do sự thân mật của họ và cam
kết theo đuổi các mục tiêu của tổ chức. Trong cơ quan thông tin – thư viện điểm yếu có
thể là sự không thông nhất về các chuấn tác nghiệp, có nhiều cơ sở dữ liệu nhưng lại
không đủ thiết bị viễn thông để liên lạc với khách hàng, thiếu nhân viên có kinh nghiệm,
kỹ năng tác nghiệp và được đào tạo, các chính sách sưu tập không thích hợp có thể dẫn
đến bộ sưu tập nghèo nàn…. Tuy nhiên một số điểm yếu có thể khắc phục được.
18
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
● Cơ hội là những sự kiện hay nhân tố tồn tại trong môi trường bên ngoài và có
thể đem lại tiềm năng thực sự để cơ quan thông tin – thư viện khai thác. Chúng ta có thể
thấy được những cơ hội bằng cách nghiên cứu các khuynh hướng hiện tại và dự đoán
chúng có thể phát triển như thế nào. Đối với trung tâm thông tin - thư viện, cơ hội có thể
thấy được có liên quan đến sự phát triển của Internet, nhu cầu đào tạo, trang Web, các
cuộc triển lãm ảo… sự phát triển của thư viện ảo giúp truy cập nhiều thông tin và mối
quan tâm ngày càng gia tăng của cộng đồng trong việc xây dựng bộ sưu tập địa phương
về lịch sử, văn hóa khu vực…
● Thách thức là những nhân tố bên ngoài, sớm hay muộn thách thức đều tỏ ra bất
lợi cho sự phát triển và tính hiệu quả hoạt động trung tâm thông tin - thư viện. Đối với bất
kỳ tổ chức nào, sự cảnh giác với khả năng xuất hiện các thách thức, duy trì độ linh hoạt
trong phân phối các nguồn lực và quan sát sự phát triển ở những nơi khác của những
người trong ngành sẽ giúp bảo đảm những thách thức không thể trở thành những mối
hiểm họa. Sự phát triển Internet có thể thấy là khách hàng không đến thư viện mà họ vẫn
có thể tìm thấy thông tin họ cần qua hệ máy tính nơi làm việc hay tại nhà. Hơn nữa, các
nhân tố kinh tế như tỷ số hối đoái giao động, sự cắt giảm ngân sách nhà nước, việc tăng
giá hàng hóa hay dịch vụ cũng có thể gây bất lợi đối với hoạt động hàng ngày của thư
viện.
Kế hoạch hóa chiến lược marketing
Một chiến lược marketing sẽ chỉ ra cho cơ quan thông tin - thư viện phương thức
sử dụng các hoạt động marketing hỗn hợp như thế nào để nhằm lôi cuốn và thỏa mãn các
nhóm khách hàng và hoàn thành mục tiêu của đơn vị. Chiến lược marketing cần phải xây
dựng có căn cứ khoa học và mang tính khả thi.
9 Xây dựng chiến lược
Quy trình xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược gồm các bước như sau : Xác
định sứ mệnh của tổ chức; xây dựng các bộ phận kinh doanh chiến lược; hoạch định các
mục tiêu marketing; phân tích thực trạng tình huống; phát triển chiến lược marketing;
thực hiện các chiến lược, chiến thuật và kiểm tra đánh giá kết quả.
Việc sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketing có liên quan đến việc
phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức và sự thỏa mãn của
khách hàng, cán bộ thông tin thư viện còn khẳng định mình có phải là những nhà kinh
doanh hay không?, có cần phải trở thành các doanh nhân hay không?, đồng thời phải xác
định nhóm khách hàng nào sẽ phải phục vụ ? những nhu cầu thông tin nào cần thỏa mãn
? và sử dụng những công nghệ nào để đáp ứng được những nhu cầu thông tin đó?.
Công cụ để xây dựng chiến lược marketing thiết thực nhất đó là mô hình chiến
lược marketing hỗn hợp của Philip Kotler 2. Theo ông marketing hỗn hợp là phần cốt lõi
trong toàn bộ qúa trình hoạt động marketing của một tổ chức, bao gồm các quyết định sản
phẩm (Product); định giá (Price); phân phối (Place) và thúc đẩy/ yểm trợ (Promotion)
được gọi tắt là 4P.
2 Giáo sư marketing quốc tế trường đại học Northwestern, bang Illinois Mỹ
19
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
Hình 2: Philip Kotler. Sơ đồ mô tả hệ thống marketing hỗn hợp cổ điển
Vào khoảng thập niên 90 Philip Kotler giới thiệu mô hình 4C (Client, Cost,
Convenince, Communication) tôi thiết nghĩ mô hình này thích hợp với hoạt động thông
tin thư viện bởi vì mô hình này lấy KHÁCH HÀNG là nhân tố quan trọng. Trong thực tế
hiện nay mô hình 4P có thể trở thành 5P (Product, Place, Price, Promotion, Packaging) và
4C trở thành 5C (Client/Customer, Cost, Convenience, Communication, Care).
Đối với hoạt động thông tin thư viện, Quyết định sản phẩm sẽ trở thành giá trị sử
dụng đối với khách hàng, chính sách định giá sẽ là chi phí hoạt động bao gồm cả thời
gian và sức lực của khách hàng. Quyết định phân phối sẽ là những sản phẩm và dịch vụ
cung cấp thông tin cho khách hàng một cách thuận lợi nhất cả về mặt thời gian và địa
điểm. Quyết định yểm trợ sẽ là các kênh truyền thông mà cơ quan thông tin thư viện lựa
chọn để thu hút và thúc đẩy người dùng tin sử dụng các dịch vụ thư viện và thông tin.
Quyết định dịch vụ hậu mãi sẽ là các chính sách chăm sóc khách hàng của mình.
● Quyết định sản phẩm ( Giá trị )
Hầu hết hoạt động thông tin thư viện hiện nay đều hướng đến nhu cầu thông tin
thiết yếu của người dùng tin và làm thế nào để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông
tin có hiệu quả nhất cho họ. Chẳng hạn dịch vụ thông tin trong các lĩnh vực khoa học
công nghệ và kinh tế thương mại không đơn thuần chỉ là thu thập thông tin theo nhu cầu
của khách hàng mà hơn thế nữa còn là công tác quản trị các nguồn lực thông tin. Giá trị
sử dụng của các nguồn lực thông tin này thật sự có giá trị vô cùng to lớn đầy sức cạnh
trạnh. Vì vậy giá trị sử dụng và đánh giá của khách hàng chính là SẢN PHẨM mà cơ
quan thông tin đạt được.
Chúng ta cũng có thể áp dụng mô hình về chiến lược sản phẩm của Igor Ansoff 3,
ông đề cập đến 4 chiến lược : thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triến sản
3
Giáo sư trường đại học quản trị kinh doanh quốc tế Mỹ.
20
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
phẩm và đa dạng hóa sản phẩm nhằm duy trì và tăng trưởng các dịch vụ trong một tổ
chức.
SẢN PHẨM /DỊCH VỤ
Các dịch vụ/sản phẩm mới
Phát triển dịch vụ/sảnphẩm
Các dịch vụ/sản phẩm hiện hành
Thâm nhập thị trường
Thị trường hiện
hành
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ
Thị trường
mới
Hình 3: Ma trận Ansoff. Chiến lược tăng trưởng sản phẩm
Việc xâm nhập thị trường sẽ rất hiệu quả khi thị trường đó là thị trường đang phát
triển hoặc thị trường chưa bão hòa. Các trung tâm thông tin - thư viện tăng cường nguồn
lực thông tin nhằm thu hút những khách hàng tiềm năng, lôi kéo và khuyến khích họ sử
dụng thư viện. Thâm nhập thị trường còn có nghĩa là đánh giá khách hàng hiện tại có
được khuyến khích sử dụng nhiều và nhiều hơn nữa các dịch vụ cung cấp thông tin hiện
có của thư viện hay không? Có thể một số khách hàng không nhận biết hết các dịch vụ
cung cấp thông tin để trở thành người sử dụng thường xuyên. Khi một cơ quan thông tin
thư viện đã có danh tiếng vững chắc trên thị trường và có một số lượng lớn khách hàng
đến với thư viện thì cơ quan thông tin này nên sử dụng phát triển các sản phẩm và dịch
vụ thông tin. Họ cũng có thể phát triển, làm mới hay cải tiến, làm thay đổi sản phẩm
thông tin để thu hút các khách hàng hiện tại, như cho mượn nhiều bản báo tạp chí, sách
tham khảo, giờ mở cửa phục vụ nhiều hơn, phòng đọc thoải mái và thuận tiện cho bạn
đọc, mở nhiều điểm photocopy và máy fax, điện thoại công cộng....Đương nhiên trung
tâm thông tin - thư viện phải luôn chú trọng đến các dịch vụ cung cấp thông tin, cải tiến
chất lượng để đưa chúng tới khách hàng và phát triển thị trường.
Việc đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ thông tin khiến cho chúng ta không bị
lệ thuộc thái quá vào một loại dịch vụ hay sản phẩm thông tin nào đó. Các cơ quan thông
tin thư viện sẽ phải quan tâm đến các sản phẩm thông tin mới ở các thị trường mới.
Chúng ta cũng tự đánh giá những dịch vụ nào đang tốt, dịch vụ đó có thể áp dụng thành
công ở các thị trường khác được không ? ví dụ như phòng đọc không đơn thuần chỉ có
sách tham khảo mà còn có băng video, đĩa CD - ROM, các thiết bị nghe nhìn dành cho
việc học ngoại ngữ, xem phim nước ngoài, hệ thống máy tính nối mạng và các cơ sơ dữ
liệu trực tuyến, nhiều nơi thư giãn, giải trí ….
● Quyết định định giá ( chi phí)
21
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
Mỗi cơ quan thông tin thư viện có một chiến lược marketing riêng cũng như các
dịch vụ cung cấp thông tin khác nhau. Vấn đề định giá sản phẩm và các dịch vụ cung cấp
thông tin là một vấn đề hết sức khó khăn với hoạt động thông tin thư viện. Chi phí ở đây
không hàm ý là giá trị tiền mặt, mà còn là giá trị về thời gian và công sức của khách hàng
thu thập được thông tin hữu ích, kịp thời. Chí phí cũng được xem là công cụ để duy trì và
thúc đẩy các hoạt động thông tin thư viện trong hoạch định các chiến lược đầu tư, quyết
định lựa chọn các công cụ yểm trợ. Vấn đề thu phí các dịch vụ cung cấp thông tin cũng
nan giải cho cán bộ thông tin thư viện. Có nên hay không thu phí, nếu thu thì có thể thu
một giá cho hai dịch vụ, hai giá cho ba dịch vụ... , có thể giảm giá cho các khách hàng là
trẻ em, sinh viên, những người lớn tuổi và cán bộ hưu trí và các đối tượng khách hàng
yếu thế hay không ?. Tất cả điều này đòi hỏi cán bộ thông tin thư viện phải cân nhắc thật
kỹ các chi phí trong quá trình xây dựng, thực hiện chiến lược marketing.
● Quyết định phân phối ( Thuận lợi )
Các quyết định cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin cho người sử dụng có ảnh
hưởng rất lớn tới kế hoạch marketing của cơ quan thông tin thư viện. Việc lựa chọn địa
điểm, thời gian cung cấp thông tin có ảnh hưởng tới chi phí cũng như nguồn nhân lực.
Trước đây thư viện công cộng rất khó xác định nên tổ chức và phục vụ ở đâu và khi nào
cho cộng đồng dân cư vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa qua dịch vụ thư viện di động,
thư viện các trường đại học rất ít mở cửa phục vụ cho sinh viên đến khuya và các ngày
nghỉ cuối tuần, hạn chế cho mượn sách về nhà, điều này cũng tương ứng với việc không
khuyến khích sinh viên sử dụng nguồn thông tin và các dịch vụ. Ngày nay, với tiêu chí
thuận lợi nhất cho khách hàng thư viện đại học ngoài thư viện trung tâm còn có các thư
viện nhánh tại các khu học đường, các khoa, đồng thời cung cấp nhiều dịch vụ thông tin
trên trực tuyến qua hệ thống máy tính nối mạng như dịch vụ 24/7.
● Chính sách hỗ trợ ( Truyền thông)
Chính sách truyền thông marketing là một quá trình truyền tải thông tin do cơ
quan thông tin thư viện thực hiện nhằm gây ảnh hưởng tới thái độ, hành vi và nhận thức
của người sử dụng. Quá trình truyền thông ảnh hưởng đến quá trình nhận thức; mong
muốn, khao khát; hành động. Hành động là quá trình triển khai các kế hoạch truyền thông
marketing thông qua việc sử dụng các công cụ gián tiếp như quảng cáo, quan hệ công
chúng, triển lãm, trưng bày, hội nghị bạn đọc, phát hành các bản tin, hội chợ…
● Chính sách hậu mãi ( Chăm sóc khách hàng)
Hiện nay nhiều nhà cung cấp, môi giới thông tin đều hướng tới chính sách chăm
sóc khách hàng như bảo hành, đào tạo và hướng dẫn sử dụng, các cơ quan thông tin thư
viện thường xuyên tổ chức các chương trình tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và phát triển dịch vụ cung cấp thông tin.
9
Phát triển chiến lược
Trong quá trình phát triển chiến lược, người làm công tác marketing cần phải xác
định một số vấn đề như các giai đoạn của một quá trình và chu kỳ sống của sản
phẩm/dịch vụ.
● Giai đoạn của quá trình nhằm xác định một số các vấn đề sau:
22
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
Hiện nay ta đang ở đâu?
Phân tích môi trường Đánh giá năng lực nội tại
Ta đang đi đâu ?
Rà soát lại chức năng nhiệm vụ của tổ chức
Rà soát lại mục tiêu của tổ chức
Làm thế nào ta đến được đó?
Xác định phương hướng chiến lược tương lai
Xây dựng những kế hoạch dài hạn và ngắn hạn của tổ chức
Hình 4 : Sơ đồ Ian Chaston. Marketing hướng đến khách hàng.
● Chu kỳ sống của sản phẩm/ dịch vụ
Một khái niệm hết sức lợi hại trong phân tích thành tích của sản phẩm/dịch vụ qua
thời gian là chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ. Các sản phẩm/dịch vụ đều trải qua 4 thời
kỳ : Thời kỳ hình thành, thời kỳ tăng trưởng, thời kỳ sung mãn, thời kỳ suy thoái. Nhiệm
vụ của cán bộ thông tin thư viện là phải xác định được khi nào thì một thông tin/ dịch vụ
bắt đầu suy thoái, và làm thế nào để duy trì, phát triển các dịch vụ mới.
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn
sung mãn
Giai đoạn
suy thoái
Mức độ thỏa
mãn tối
A
thiểu
B
Thời
Giai đoạn
hình thành
gian
23
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
Hình 5: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ
A : Sản phẩm / Dịch vụ đang thực hiện
B : Sản phẩm/ Dịch vụ mới
9 Thực hiện chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing thường thông qua các chiến thuật. Chiến thuật là
một hành động mang tính ngắn hạn được tiến hành để thực hiện chiến lược marketing đã
được vạch ra. Hai chiến thuật quan trọng đó là xác định chi phí đầu tư của tổ chức vào
các hoạt động marketing và thời điểm thực hiện các hoạt động marketing. Quyết định chi
phí cho việc tổ chức các dịch vụ từ khi bắt đầu hình thành cho đến khi triển khai thực
hiện là vấn đề quyết định, chi phí này có thể phát sinh nhưng mục tiêu của các cơ quan
thông tin thư viện là giảm thiểu các chi phí này cả về kinh phí và nhân lực. Quyết định
thời điểm thích hợp để giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ cho khách hàng của mình được
đề cập chính là các sản phẩm và dịch vụ được giới thiệu lần đầu. Cần phải làm cho sản
phẩm/ dịch vụ nổi bật lên để khách hàng nhận thấy được.
Bước cuối cùng của quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing là kiểm
tra đánh giá. Việc đánh giá kết quả thường được thực hiện bằng cách so sánh giữa việc
thực hiện thực tế với kế hoạch dự kiến trong từng thời kỳ nhất định. Nếu kết quả thực
hiện không như kế hoạch đề ra, tổ chức nên định rõ nguyên nhân, chỉ ra bộ phận nào hoạt
động chưa đồng bộ, sau đó tiến hành điều chỉnh một hoạt động nào đó để cải thiện tình
hình.
Khuynh hướng chiến lược marketing hiện nay
9 Chiến lược hướng về các nguồn lực :
Một số trung tâm thông tin thư viện tập trung đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiện đại và
các nguồn lực thông tin, sau đó mới tìm đến khách hàng sử dụng thông tin. Họ tin rằng
với nhiều nguồn lực thông tin sẽ tìm được khách hàng của mình. Chiến lược này phát huy
tác dụng khi trên địa bàn của họ có rất ít các trung tâm thông tin thư viện, tuy nhiên đây
không phải là một chiến lược Marketing hữu hiệu.
9 Chiến lược hướng về các dịch vụ cung cấp thông tin.
Bên cạnh những trung tâm thông tin thư viện chú trọng phát triển nguồn lực tài
nguyên thông tin, một số thông tin thư viện lại quan tâm đến vấn đề mở nhiều dịch vụ
cung cấp thông tin. Họ tin tưởng rằng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thì bất kỳ
dịch vụ thông tin nào cũng đến được với khách hàng. Họ cho rằng khách hàng luôn hài
lòng với thông tin mà họ được cung cấp. Chiến lược này cho rằng hầu hết các khách hàng
đều ưa chuộng các sản phẩm và dịch vụ thông tin của trung tâm thông tin thư viện, còn
những khách hàng không thích thì chắc chắn sẽ quên đi nỗi thất vọng của mình. Đây là
một trong những giả định thiển cận. Thực tế cho thấy những lời đồn đại về danh tiếng của
một trung tâm thông tin thư viện từ những khách hàng không hài lòng được truyền đi với
tốc độ nhanh hơn nhiều so với những lời khen từ những khách hàng hài lòng.
Hai chiến lược này đều bỏ qua khái niệm về Marketing. Với các chiến lược này
khách hàng có thể đến sử dụng thư viện trong một thời gian ngắn, nhưng khó có thể sử
dụng lâu dài vì nhu cầu và mong muốn thực sự của họ không được đáp ứng.
24
BẢN TIN THƯ VIỆN - CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
THÁNG 3/2005
9 Chiến lược hướng về khách hàng.
Đây là một vấn đề không dễ dàng, song trung tâm thông tin thư viện hoàn toàn có
khả năng sử dụng chiến lược hướng về khách hàng nhằm duy trì khách hàng của mình
trên cơ sở làm hài lòng khách hàng. Khi yếu tố khách hàng được đặt lên hàng đầu đó
chính là lúc trung tâm thông tin - thư viện thực hiện chiến lược marketing tổng hợp. Mọi
thành viên trong đơn vị phải nhận thức được điều này và làm việc trên tinh thần khách
hàng là thượng đế.
Chiến lược này đòi hỏi trung tâm thông tin - thư viện phải nghiên cứu nhu cầu của
các nhóm khách hàng định trước từ đó thỏa mãn nhu cầu của họ. Điều này sẽ tạo ra mối
quan hệ lâu dài với khách hàng và khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng nhiều dịch vụ cung
cấp thông tin.
Chiến lược marketing tương lai
Chúng ta đang bước vào thế kỷ 21, cả thế giới đang hướng đến toàn cầu hóa về
kinh tế cũng như tri thức. Bản thân tri thức đã trở thành sức mạnh kinh tế quan trọng. Nền
kinh tế tri thức sẽ đem lại cho cuộc sống của con người những tiện ích rất lớn của nó.
Trong xã hội thông tin ngày nay, thông tin điện tử sẽ là một lực lượng thúc đẩy mạnh
mẽ, sáng tạo nền kinh tế toàn cầu, và làm cho trái đất trở nên nhỏ bé nhưng đầy sức
mạnh, điều cốt lõi của nó chính là - mạng Internet. Mục tiêu của các trung tâm thông tin
– thư viện trong tương lai gần là cung cấp thông tin điện tử và các dịch vụ điện tử thông
qua hệ thống mạng Internet. Internet đem lại hoạt động thư viện năng động hơn đồng thời
thiết lập các mối quan hệ toàn cầu mà ở đó cán bộ thư viện có thể giao lưu, tìm hiểu nhu
cầu thông tin của khách hàng và học tập các kỹ năng hiện đại marketing trên thế giới
trong hoạt động thông tin của chính mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Colin Egan; Michael J.Thomas. The CIM Handbook of Strategic Marketing.
Oxford, Butterworth,1998
2. Ngô Xuân Bình. Marketing lý thuyết và vận dụng. Hà Nội, Nxb Khoa Học Xã
Hội, 2001
3. Ian Chanston; Vũ trọng Hùng; Phan Đình Quyền dịch và biên soạn. Marketing
định hướng vào khách hàng. Nxb Đồng Nai, 1999
4. Mai Thanh Hào. Tiếp thị trong thế kỷ 21. Nxb Trẻ, 2002.
5. Các khái niệm cơ bản về marketing. Chương trình phát triển dự án Mê Kông, 2001
6. Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm. Chương trình dự án Mê Kông, 2001
7. Dương Hữu Hạnh. Các nguyên tắc Marketing . Nxb Thống kê, 2000
8. Đoàn Phan Tân. Thông tin học. Nxb Quốc Gia Hà Nội, 2001
9. Eileen Elliot de Sáez. Marketing Concepts for Libraries and Information Services.
London. Library Assocition Publishing.
25
11 trang
23600
Free
Bạn đang xem tài liệu "Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- chien_luoc_marketing_doi_voi_hoat_dong_thong_tin_thu_vien.pdf
