Bài giảng Quản trị kinh doanh cho kỹ sư - Chương 4: Quản lý tiếp thị

CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ TIẾP THỊ

(Thời lượng: 4 tiết)

TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương này nhằm giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản tiếp thị như thị

trường, khách hàng, hành vi người mua. Đồng thời, sinh viên được giới thiệu các công cụ tiếp

thị mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến quá trình tạo ra giá trị tiếp thị và truyền

thông giá trị tiếp thị đến khách hàng. Đó chính là sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền

thông.

Mục đích của chương này nhằm giúp sinh viên:

 Hiểu được các hoạt động tiếp thị căn bản ở doanh nghiệp

 Kích thích tư duy phân tích mang tính định hướng tiếp thị đối với các vấn đề về quản

trị và kinh doanh

NỘI DUNG

I. Khái niệm chung

1.1 Định nghĩa

1.2 Quá trình tạo giá trị trong tiếp thị

II. Nhận dạng nhu cầu của khách hàng và cơ hội tiếp thị

2.1 Nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu

2.2 Hành vi mua hàng

2.3 Phân khúc thị trường

2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm

III. Tạo ra giá trị tiếp thị

3.1 Sản phẩm

3.2 Phân phối

3.3 Giá cả

IV. Truyền thông giá trị tiếp thị

4.1 Quảng cáo

4.2 Lực lượng bán hàng

4.3 Chiêu thị

V. Vòng đời sản phẩm và chiến lược theo vòng đời sản phẩm

5.1 Vòng đời sản phẩm

5.2 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và tình huống, Vũ Thế Dũng & Trương Tôn Hiền Đức,

Nhà xuất bản Khoa học Kỹ Thuật, 2004

[2] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012). Marketing Management, 14th edition,

Prentice Hall

[3] Philip Kotler (2009). Marketing Insights from A to Z, PrenticeHall.

Quản lý tiếp thị

1

I. KHÁI NIỆM CHUNG

1.1 Định nghĩa:

Theo quan điểm quản lý, tiếp thị (Marketing) được định nghĩa như sau:

“Tiếp thị là việc tạo ra lợi nhuận thông qua sự nhận diện và thỏa mãn nhu cầu của

con người và xã hội” (Kotler & Keller, 2012).

“Tiếp thị là một hệ thống các hoạt động đồng bộ tạo ra giá trị, truyền thông và trao

đổi những giá trị đó cho khách hàng nói riêng và xã hội nói chung (American

Marketing Association, 2012)

Hoặc:

“Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản

phẩm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa

mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội.” (Mc Carthy và

cộng sự, 1987)

Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng

xã hội. Về mặt quản lý, có 3 tư tưởng chủ đạo thể hiện trong đó:

 Hoạt động tiếp thị (MKT) trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu

cầu khách hàng. MKT không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu

của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng & dự báo những mong muốn

của họ để tìm cách đáp ứng.

 Các hoạt động MKT trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau và phải

được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất.

 Cuối cùng, hoạt động MKT nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

(thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn). Trong đó, đóng góp của người kỹ sư thể

hiện quan trọng nhất ở chỗ tạo ra lợi thế cho sản phẩm/dịch vụ thông qua việc giảm

chi phí hoặc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo so với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Về mặt bản chất xã hội của “hiện tượng” tiếp thị, nhiều nhà nghiên cứu thống nhất nhau rằng

khái niệm cốt lõi nhất của tiếp thị là khái niệm “trao đổi” (exchange).

Trao đổi là hành vi thu nhận một “vật” mong muốn từ người khác bằng cách đưa

lại cho họ thứ mà họ muốn.

Để một trao đổi MKT có thể diễn ra, cần có 5 điều kiện cơ bản sau:

 Có ít nhất 2 phía biết nhau.

 Mỗi phía có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.

 Mỗi phía muốn trao đổi.

 Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp nhận đề nghị của bên kia

 Mỗi phía có khả năng truyền thông và giao/nhận cái muốn trao đổi.

Quản lý tiếp thị

2

Hoạt động MKT trong doanh nghiệp (trực tiếp hoặc gián tiếp) thúc đẩy 5 điều kiện tiền đề để

trao đổi MKT diễn ra.

1.2 Quá trình tạo giá trị trong MKT:

Người kỹ sư nói riêng cũng như doanh nghiệp phải đứng trên quan điểm tạo ra giá trị cho

khách hàng hơn là chỉ tạo ra hàng hóa/dịch vụ đơn thuần.

Quá trình tạo giá trị trong tiếp thị có 3 giai đoạn chủ yếu:

1) Xác định giá trị cần tạo: Phân tích khách hàng, các nhu cầu của họ và những gì thị

trường đã cung ứng cho họ để xác định giá trị cần tạo.

2) Xây dựng giá trị: Thiết kế sản phẩm, phát triển dịch vụ hậu mãi, định giá và phân phối

sản phẩm theo các giá trị đã xác định ở giai đoạn 1.

3) Truyền thông giá trị: Thông qua phương tiện quảng cáo và chiêu thị, thể hiện/thông

báo đến khách hàng những giá trị đã được tạo ra ở giai đoạn 2.

Mặc dù các hoạt động của người kỹ sư chủ yếu tập trung trong giai đoạn thiết kế và chế tạo

sản phẩm/dịch vụ trong doanh nghiệp, hoạt động của họ không thể tách rời các hoạt động tìm

hiểu nhu cầu khách hàng (giai đoạn xác định giá trị cần tạo), bán hàng và chiêu thị (giai đoạn

truyền thông giá trị).

II. NHẬN DẠNG NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG & CƠ HỘI MKT:

2.1 Nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu:

Khách hàng có những nhu cầu và ước muốn (wants). Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra sản

phẩm/dịch vụ có thể đáp ứng những nhu cầu và ước muốn này làm thỏa mãn khách hàng, theo

đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể tác động đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua việc: định

giá, chiêu thị, phân phối sản phẩm, hoặc qua những sản phẩm cải tiến/sản phẩm mới

Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ nhiều nhất

so với lượng tiền bỏ ra của họ.

2.2 Hành vi mua hàng:

Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chính:

 Văn hóa

 Xã hội

 Cá nhân

 Tâm lý

Hành vi mua của một người là kết quả của những tác động qua lại của tất cả các yếu tố thuộc

về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mặc dù có những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm

soát được, việc nhận diện và hiểu được một nhóm người tiêu dùng cụ thể nào đó giúp cho

doanh nghiệp có thể tạo nên những ảnh hưởng nhất định trong quá trình ra quyết định mua

của họ.

Quản lý tiếp thị

3

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tuổi

Tâm lý

Văn hóa

Các nhóm xã

Động cơ

Cảm quan

Kiến thức

Niềm tin

hội

Nghề nghiệp

Văn hóa phụ

Hoàn cảnh kinh

tế

Gia đình

Địa vị

Tầng lớp xã hội

Cá tính

Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

2.3 Phân khúc thị trường:

Quá trình phân khúc là quá trình nhóm các cá nhân có cùng một số nhu cầu, hành vi hoặc

cùng địa điểm thành các nhóm. Thị trường thường được phân khúc theo các tiêu chuẩn sau:

 Vị trí địa lý: khu vực, vùng, quốc gia, châu lục…

 Mức độ sử dụng: cao, trung bình, thấp

 Đặc điểm của khách hàng (thị trường):

-

Thị trường tiêu dùng: tuổi, giới tính, phong cách sống, trình độ học vấn, thu nhập,

nghề nghiệp…

-

Thị trường công nghiệp: các yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật, sản phẩm hoàn chỉnh sau

cùng, chất lượng, độ nhạy giá…

2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm:

Việc phân khúc thị trường thành những nhóm quá nhỏ theo các tiêu chuẩn nêu trên đôi khi trở

nên không có ý nghĩa. Ví dụ: phân biệt thuốc giảm đau giữa người dùng nam và nữ là điều

không cần thiết bởi vì cả 2 nhóm đều có cùng những đáp ứng đối với loại sản phẩm này.

Mục tiêu cuối cùng của việc phân khúc là tìm ra một nhóm người có cùng một cách

ứng xử giống nhau trước một loạt các hoạt động kích tác tiếp thị nào đó. Đa số doanh nghiệp

thường tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn các nhu cầu chuyên biệt của một vài phân khúc

phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Việc chọn ra những phân khúc như vậy gọi

là lựa chọn thị trường trọng tâm. Hầu hết các công ty thâm nhập vào thị trường mới bằng cách

phục vụ một phân khúc duy nhất và nếu việc làm này thành công, họ sẽ tiến hành thâm nhập

vào những phân khúc khác. Điều quan trọng là doanh nghiệp chỉ hướng hoạt động vào những

thị trường trọng tâm đủ lớn để mang đến mức lợi nhuân mong muốn.

III. TẠO RA GIÁ TRỊ MARKETING:

Sau khi các nhà tiếp thị đã xác định được nhu cầu của người tiêu dùng để thỏa mãn các mong

muốn của họ với lợi ích cao nhất, người kỹ sư có vai trò then chốt trong giai đoạn xây dựng

Quản lý tiếp thị

4

giá trị. Đóng góp lớn nhất của người kỹ sư là chuyển các yêu cầu, đòi hỏi hay ý tưởng của

người tiêu thụ thành những thiết kế khả thi, thiết kế và sản xuất ra sản phẩm.

3.1 Sản phẩm:

“Sản phẩm là bất kỳ cái gì cống hiến cho thị trường sự chú ý, sự đồng tình, sự sử

dụng hoặc tiêu thụ để thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước muốn” (Philip Kotler, 2012).

Từ các ý tưởng, yêu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng, các kỹ sư sẽ áp dụng các kỹ năng và

kiến thức của mình để phát triển, thử nghiệm và sản xuất được sản phẩm thỏa mãn các yêu

cầu trên. Tiếp thị phân chia sản phẩm thành 3 phần: phần cốt lõi, phần hữu hình và phần gia

tăng giá trị.

 Phần cốt lõi: các thuộc tính thiết yếu, thỏa mãn được các nhu cầu cơ bản của khách

hàng

 Phần hữu hình: các thuộc tính chất lượng, thiết kế, đóng gói, các đặc trưng riêng biệt

tạo sự khác biệt cho một nhãn hiệu hay sản phẩm cụ thể.

 Thuộc tính gia tăng: các thuộc tính giúp gia tăng thêm giá trị sản phẩm như hình ảnh

thương hiệu, dịch vụ khách hàng, hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ người sử dụng và huấn

luyện…

Khác biệt hoá sản phẩm

Mục đích làm cho sản phẩm khi đưa ra thị trường có những tính năng đặc biệt hoặc có những

điểm riêng biệt. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm sẽ tạo ra một giá trị độc đáo riêng cho sản

phẩm hay công ty đó. Theo chiến lược này, các kỹ sư sẽ chú ý tới tất cả 3 yếu tố: (1) thiết kế

và sản xuất sản phẩm thử nghiệm, (2) phát triển các tính năng đặc biệt, (3) và cung cấp các hỗ

trợ dịch vụ về sửa chữa, bảo trì cho người sử dụng.

3.2 Phân phối:

Theo thuật ngữ tiếp thị, sự phân phối là quá trình sản phẩm và dịch vụ di chuyển từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Về vấn đề phân phối, có 2 khía cạnh chủ yếu là phân

phối sản phẩm (hay hậu cần) và thiết kế kênh phân phối.

 Phân phối sản phẩm: bao gồm việc lập biểu, vận chuyển và lưu trữ sản phẩm.

 Thiết kế kênh phân phối: xây dựng các đơn vị trung gian như các nhà buôn sỉ, nhà

buôn lẻ, đại lý và thương buôn.

Vai trò của các tầng lớp trung gian

 Giảm chi phí cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, đạt hiệu quả cao hơn do chuyên

môn hóa

 Một số doanh nghiệp nhỏ không đủ tiền để thiết lập kênh phân phối riêng

Quản lý tiếp thị

5

Phân phối và chiến lược cạnh tranh.

 Chiến lược đẩy: chiến lược này đòi hỏi cung cấp cho nhà phân phối một khoản chiết

khấu cao được tính vào giá và khối lượng hàng hoá nhiều.

 Chiến lược hút: Các chiến dịch khuyến mãi luôn nhắm đến người tiêu dùng cuối cùng

nhằm tạo ra nhu cầu về sản phẩm nơi họ. Kế tiếp các nhà phân phối sẽ cố gắng thỏa

mãn nhu cầu bằng việc trữ hàng và cung cấp sản phẩm. Do đó sản phẩm sẽ bị hút qua

hệ thống phân phối.

 Chiến lược kết hợp: kết hợp cả 2 chiến lược trên.

Hình 4.2 Minh họa chiến lược đẩy-kéo

3.3 Giá cả:

Trong hầu hết các trường hợp, giá bán cho người tiêu dùng thực sự được định bởi nhà phân

phối hơn là bởi nhà sản xuất. Nhưng nhà sản xuất cũng cần phải có những kiểm soát nhất

định về giá của sản phẩm vì:

 Việc giảm giá sẽ tác động trở lại nhà sản xuất

 Việc tăng giá có thể dẫn đến lợi nhuận lớn hơn cho nhà phân phối nhưng lại không

chuyển cho nhà sản xuất.

 Giá cao, doanh số thấp có thể cản trở sự phát triển của nhà sản xuất.

Để kiểm soát giá hiệu quả, nhà sản xuất cần hiểu rõ về mức giá có thể được người tiêu dùng

chấp nhận. Mức giá khách hàng có thể chấp nhận được bao gồm các đặc điểm sau:

 Giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận: điều này tùy thuộc vào giá trị sản phẩm, giá

của các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị.

 Giá mà người mua có thể chấp nhận: người mua sẽ chú ý nhiều hơn đến giá của các

vật mua có ảnh hưởng chính đến chi phí mua không. Người mua đòi hỏi thông tin về

Quản lý tiếp thị

6

chi phí này và người mua có thể chấp nhận một giới hạn về lợi nhuận biên tế mà họ sẽ

trả cho nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp và do đó hạn chế các cơ hội làm giá.

Tóm lại, việc định giá sản phẩm cần lưu ý:

 Chi phí của sản phẩm (giá thành sản phẩm): giá bán trong dài hạn (gồm chi phí và

cộng thêm một phần lợi nhuận). Tuy nhiên, các kỹ sư, các kế toán viên và các nhà tiếp

thị ước lượng chi phí theo những cách khác nhau do đó gây khó khăn trong việc định

giá.

 Giá của các sản phẩm cạnh tranh

 Giá trị theo nhận thức của khách hàng

IV. TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ MKT:

Khi giai đoạn một và hai đã thực hiện xong, viêc truyền thông giá trị tạo ra cho những người

mua tiềm năng và các nhà phân phối là cần thiết. Có ba kỹ thuật chính để truyền thông: giao

tiếp bán hàng với lực lượng bán hàng, quảng cáo, và chiêu thị

4.1 Quảng cáo:

Quảng cáo, cũng như mọi hoạt động tiếp thị khác, phải nhắm đến một thị trường cụ thể với

mục tiêu cụ thể. Một chiến dịch quảng cáo tốt được hoạch định quanh 5M: Thông điệp

(Message), Phương tiện truyền thông (Media), Cách thức (Motion), Đánh giá (Measurement)

và Tiền (Money)

Thông điệp (Message)

Các thông điệp thường được thiết kế để thông tin các điểm chính về chất lượng, đặc tính, ứng

dụng của sản phẩm/nhãn hàng

 Thông điệp sản phẩm: thông báo một số chi tiết về bản thân sản phẩm.

 Thông điệp công ty: thông báo một số điều về bản thân công ty.

 Thông điệp của người tiêu dùng: thông tin do những người tiêu dùng có địa vị, hình

ảnh hoặc phong cách sống nào đó phát biểu về sản phẩm.

Mục tiêu của thông điệp quảng cáo được mô tả theo thuật ngữ AIDA:

Chú ý (Attention) -> Quan tâm (Interest) -> Mong muốn (Desire) -> Hành động (Action)

Phương tiện truyền thông (Media)

Các phương tiện truyền thông quảng cáo thông thường bao gồm báo, tạp chí, nhật báo thương

mại và chuyên nghiệp, panel ngoài trời, bích chương, phim, phát thanh và truyền hình,

internet…

Quản lý tiếp thị

7

Cách thức (Motion)

Lên kế hoạch thời gian, phối hợp các chiến dịch chiêu thị sao cho các quảng cáo phải sẵn có.

Đánh giá (Measurement)

Phần lớn các chiến dịch được các công ty quảng cáo thiết kế và những công ty này cũng có

những nghiên cứu theo dõi. Các nghiên cứu này nhằm xác định tỷ lệ thị trường trọng tâm có

thể nhớ lại một quảng cáo cụ thể đã xem cũng như thông điệp cuối cùng do quảng cáo này

đem lại.

Tiền (Money)

Thiết lập ngân sách dành cho quảng cáo. Việc này cần được thực hiện bằng cách đặt ra các

mục tiêu thực tế đối với doanh số, và sau đó ước lượng ngân sách quảng cáo hỗ trợ cần thiết

để đạt được mục tiêu này.

4.2 Lực lượng bán hàng:

Lực lượng bán hàng, cũng như quảng cáo, được hoạch định quanh 5M

Tiền (Money)

Doanh nghiệp nhỏ không có khả năng xây dựng lực lượng bán hàng riêng phải dựa vào các

đại lý để thực hiện chức năng bán hàng. Đối với doanh nghiệp lớn hơn phải dành ngân sách

cho toàn bộ lực lượng bán hàng, phân nhóm đến từng khu vực (nếu lực lượng bán hàng được

tổ chức tốt) và cho cả các đại diện bán hàng riêng biệt.

Cách thức (Motion)

Hành động ở đây liên quan đến mức độ thường xuyên và mục tiêu của việc thăm dò bán hàng.

Việc bán hàng yêu cầu thông thạo một số kỹ năng khác nhau: bao gồm khả năng tạo sự thích

thú, tạo sự cảm thông, và thúc đẩy người mua tiềm năng, trước khi đi đến thương lượng cuối

cùng và đạt được một thỏa thuận (thường gọi là một giao dịch).

Thông điệp (Message)

Điều quan trọng là thông tin sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm mới) lẫn hình ảnh tốt của công ty

phải được thể hiện trong một lần chào hàng. Doanh nghiệp sẽ có lợi thế hơn đối thủ cạnh

tranh nếu đội ngũ bán hàng biết thiết lập một quan hệ gắn bó với người mua, và biết cách

thông tin đầy đủ giá trị của các đề nghị sao cho chúng có tác động nhất đến quyết định của

khách hàng.

Phương tiện truyền thông (Media)

Lực lượng bán hàng thường gặp gỡ khách hàng tại văn phòng khách hàng để trao đổi. Sản

phẩm mới (hoặc các thay đổi đáng kể) thường được thông báo tại các chuyên đề bán hàng

Quản lý tiếp thị

8

(còn gọi là hội nghị bán hàng), tại đó khách hàng và các khách hàng tiềm năng được mời xem

sản phẩm và trình bày bán hàng.

Đánh giá (Measurement)

Hiệu quả bán hàng trực tiếp có thể được đánh giá bằng việc xem xét số lượng khách hàng mới

có được, số lượng hợp đồng mới giành được hoặc mất đi cho đối thủ cạnh tranh, số cuộc điện

thoại gọi lại mua sản phẩm, mức độ giảm giá để có thể giành được một giao dịch, số lượng

sản phẩm mới bán được, báo giá đúng lúc cho khách hàng và số lượng báo cáo bán hàng hàng

tháng nộp đúng hạn.

4.3 Chiêu thị (Khuyến mãi & Quan hệ xã hội):

Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động, kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và mau

chóng hơn. Những công cụ này có thể là:

 Cổ động khách hàng: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá, quà thưởng, phiếu tặng

hàng…

 Cổ động thương mại: hỗ trợ chi phí mua hàng, quà tặng kèm, hợp tác quảng cáo, thi

đua doanh số…

 Cổ động nhân viên bán hàng: tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số…

Quan hệ công chúng (Public relation – PR)

Quan hệ công chúng có thể gồm:

 Quan hệ với báo chí: Mục tiêu trong quan hệ với báo chí là đưa những thông tin có thể

viết thành tin tức để thu hút sự chú ý về những cá nhân, công ty, sản phẩm hay dịch vụ

nào đó.

 Tuyên truyền cho sản phẩm: Bao gồm các nỗ lực khác nhau nhằm làm cho cộng đồng

biết về sản phẩm.

 Hợp tác truyền thông: hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như

bên ngoài để giúp mọi người hiểu rõ về tổ chức của mình.

 Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật và nhân viên công quyền

để ủng hộ hay cản trở một sắc luật/quy định nào đó.

V. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM:

5.1 Vòng đời sản phẩm

Quản lý tiếp thị

9

Vòng đời sản phẩm là một quá trình từ lúc sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường cho đến

lúc không thể tồn tại được.

Giai đoạn 0: Triển khai

Trong giai đoạn này, các sản phẩm mới được nghĩ ra, được thiết kế và triển khai. Chi phí của

việc triển khai có thể tương đối nhỏ – trong trường hợp một nhãn hiệu mới với những cải tiến

không đáng kể cho các sản phẩm hiện có, hoặc có thể rất lớn. Mỗi sản phẩm mới phải tạo

được giá trị cao hơn các sản phẩm đi trước nó, chứ không đơn giản chỉ là đưa ra nhiều tính

năng hơn hoặc tăng thêm giá trị bổ sung không rõ ràng.

Giai đoạn 1: Giới thiệu

Trong giai đoạn này, sản phẩm (hay nhãn hiệu) mới được tung vào thị trường. Thông thường

việc thâm nhập thực tế sẽ được khởi đầu bằng việc kiểm tra thử mẫu sản phẩm (testing and

prototyping), cũng như thử nghiệm thị trường. Trong thực tế có rất nhiều sản phẩm mới

không thành công và phải rút lui khỏi thị trường.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Một khi một sản phẩm hay nhãn hiệu mới được chấp nhận, có một khuynh hướng đối với

mạng lưới phân phối là bắt đầu tích trữ sản phẩm với số lượng lớn hơn. Giai đoạn tăng

trưởng hết sức quan trọng. Các công ty nổi tiếng nhanh chóng về mặt tổng doanh thu và thị

phần sẽ đạt được thuận lợi cho mạng lưới phân phối, sớm tạo được sự trung thành với nhãn

hiệu và thu lợi từ bất kỳ lợi thế sản xuất qui mô lớn nào một cách nhanh chóng. Việc xây

dựng thế mạnh vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi nhuận cho các giai đoạn sau

của vòng đời sản phẩm.

Doanh nghiệp có rất nhiều chiến thuật khác nhau để phát triển ưu thế, bao gồm việc

định giá thấp ở thị trường sau cùng, các khoản chiết khấu rộng rãi cho mạng lưới kênh phân

phối, chi phí cao cho việc khuyến mãi và những cải tiến sản phẩm liên tục để xây dựng thêm

những phân khúc và những khe hở thị trường.

Giai đoạn 3: Trưởng thành

Giai đoạn này được đặc trưng dấu hiệu chậm hoặc không tăng trưởng trong tổng doanh thu

trên thị trường. Ở giai đoạn này, việc tài trợ cho quảng cáo và cải tiến sản phẩm chủ yếu có

thể bị giảm thiểu đi rất nhiều, và những khoản lợi nhuận lớn được tạo ra. Các sản phẩm và

nhãn hiệu sẽ sinh ra lợi nhuận để tài trợ cho việc phát triển sản phẩm mới đang trong giai

đoạn giới thiệu và tăng trưởng của vòng đời sản phẩm.

Giai đoạn 4: Suy thoái

Tổng doanh số trên thị trường sẽ sút giảm khi người tiêu dùng tìm được các cách khác nhau

để đáp ứng nhu cầu và mong muốn. Trong những trường hợp như vậy, có một vài chọn lựa

được mở ra. Doanh nghiệp có thể quyết định: sẽ có một lượng cầu thặng dư lớn sau khi các

đối thủ cạnh tranh của nó đã bị loại, hoặc rời khỏi thị trường bằng cách bán rẻ (hay còn gọi là

trút bỏ) đơn vị kinh doanh hay nhãn hiệu của mình.

Quản lý tiếp thị

10

Trưởng

thành

Tăng trưởng

Giới thiệu

5.2 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm

Khi các sản phẩm chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác của vòng đời, chiến lược tiếp

thị và việc sử dụng các công cụ tiếp thị sẽ phải điều chỉnh để thích nghi. Các mục tiêu chiến

lược nên được nhắm vào việc xây dựng vị thế cạnh tranh thông qua cả chiều dài của chu kỳ;

theo đuổi mức tăng trưởng sản lượng nhanh chóng để đạt được lợi thế về chi phí, và sau cùng

là sự dẫn đầu về chi phí thấp, hoặc tạo ra một sản phẩm khác biệt.

Ở cấp doanh nghiệp, doanh nghiệp nên nhắm vào việc phát triển một danh sách đầu tư

cho các đơn vị kinh doanh, theo đó lợi nhuận từ các sản phẩm trong giai đoạn trưởng thành

(và có thể là cả giai đoạn suy thoái) có thể được sử dụng để tài trợ cho phát triển sản phẩm

mới và các đơn vị kinh doanh ở các giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng.

Quản lý tiếp thị

11

Vòng đời sản phẩm: đặc điểm và các chiến lược tiếp thị

Giới thiệu

Thấp

Tăng trưởng

Tăng nhanh

Trưởng thành

Đạt đến mức cao Suy giảm

nhất

Suy thoái

Doanh thu

Chi phí

Chi phí cho một Chi phí cho một Chi phí cho một Chi phí cho một

khách hàng là khách hàng là khách hàng là khách hàng là

cao

trung bình

thấp

Lỗ

Cách tân

Lợi nhuận tăng

Chấp nhận sớm

Lợi nhuận cao

Đa số sớm

Lợi nhuận giảm

Lạc hậu

Lợi nhuận

Khách

hàng

Ít

Tăng số lượng

Số lượng ổn định Giảm số lượng

và có chiều hướng

Đối thủ

giảm

Tạo sự nhận biết Cực đại thị phần

và thuyết phục

thử sản phẩm

Cực đại lợi nhuận Giảm chi phí, cố

và bảo vệ thị phần gắng thu lợi từ

nhãn hàng

Mục tiêu

MKT

Chiến lược

Sản phẩm cơ Sản phẩm mở Đa dạng nhãn Loại bỏ những

bản rộng, dịch vụ, bảo hàng, kiểu dáng, sản phẩm suy

hành mẫu mã thoái

Dựa trên chi phí Định giá để thâm Định giá theo đối Giảm giá

nhập thị trường thủ cạnh tranh

Kênh phân phối Phân phối đại trà Phân phối đại trà Phân phối chọn

Sản phẩm

Giá

Phân phối

chọn lọc

(rộng hơn giai lọc, loại bỏ những

đoạn trước)

đơn vị kinh doanh

không có lợi

nhuận

Khiến

những Tạo sự hiểu biết Nhấn

mạnh Nhấn mạnh vào

Quảng cáo

người chấp nhận và mong muốn những khác biệt lợi ích cơ bản để

sớm, cách tân và trong toàn thị của nhãn hiệu, tạo lòng trung

môi giới biết trường

đến sản phẩm

những lợi ích

thành

Tập trung nhiều Giảm

vào khuyến mãi

để thuyết phục

sử dụng thử

Tăng khuyến mãi Giảm đến mức tối

để lôi kéo khách thiểu

hàng thay đổi

Khuyến

mãi

nhãn hiệu

Quản lý tiếp thị

12